สรุปข้อมูลสำคัญ " บริษัท เจ้าสัว ฟู้ดส์ อินดัสทรี จำกัด (มหาชน) หรือ CHAO" จากการเยี่ยมชมกิจการ(Company Visit) วันที่ 13 ม.ค.68 โดย "สมาคมนักลงทุนประเทศไทย"
"Better for you snack"
เจ้าสัวเปิดมาแล้วกว่า 60 ปี เริ่มจากเป็นแบรนด์ของฝากจากโคราช
Product
1.สินค้าประเภทขนมขบเคี้ยว (Snack)
ข้าวตัง / ขนมแปรรูปจากเนื้อหมู / Cereal Cracker / หนังปลา / ชุด Gift Set / ขนมอื่นๆ
2.ประเภทผลิตภัณท์อาหาร (Meal)
อาหารพร้อมปรุง เช่นกุนเชียง หมูยอ ไส้กรอกอีสาน แหนม / อาหารพร้อมทาน เช่น หมูหยอง หมูสวรรค์ หมูนุ่มเส้น หมูฝอย หมูทุบ
Distribution Channel
Modern Trade (MT) 27,500 แห่ง (7-11 Tops Lotus BigC Makro / Amazon 3,000 แห่ง )
Traditional Trade (TT) 30,000 แห่ง (ร้านเจ้าสัว ร้านค้าปลีกในจังหวัดต่างๆ Francise ในสถานีปตท )
ส่งออกไป 21 ประเทศ US China Hongkong AUS
ช่องทาง Online Facebook Shopee Tiktok Lazada
Local Distributor เปิดเพิ่มจาก 11 เป็น 25 เจ้าไปยัง 72 จังหวัดเดิม 40 จังหวัด (เริ่มเดือน5/24)
Warehouse + รถวิ่งเป็น exclusive สำหรับเราจึง control ได้ แต่ค่าใช้จ่ายสูงกว่า
เค้าจะได้เป็น incentive ตามยอดที่ขายได้ มีเส้นทาง routing เพื่อบอกว่าให้ไปร้านไหนบ้าง ( ** ใช้ Playbook เดียวกับ Frito-Lay เพราะคุณเก่ง สิริณัฎฐ์ เป็นคนดูเรื่องกลยุทธ์เคยทำงานที่ PEPSI Co มาก่อน จึงเข้าใจกระบวนการได้ดี )
Dist ที่เพิ่ม 14 ราย > มีจาก connection เดิม ของ Frito-Lay อยู่แล้ว > เลือก Dist ที่เก่งมาได้เลย
TT จะมี GP ที่สูงกว่าเล็กน้อยแต่จะมี Selling Expense ที่สูงกว่าทำให้ Bottom Line ของ TT ต่ำกว่า MT เล็กน้อย
TT เริ่มเพิ่ม size เดือน 5/24 ยอดเเพิ่มขึ้นเรื่อยๆเลย > ทำให้ยอด TT รวมปี 24 ทำได้ดี
Product Launch in 2H/24
ข้าวอบกรอบ "Snack" เป็นคล้ายสินค้าข้าวตัง แต่ชิ้นเล็ก เคลือบตัวหน้าทำให้ไม่หลุด ไม่หกง่าย ทานง่ายกว่า รสที่ขายดีคือหมูกระทะ
กุนเชียงหมูกรอบ / หมูนุ่ม / หมูแท่งกรอบ
x กับ brand ต่างๆเพื่อสร้างความหลากหลายเช่น Amazon ไก่อย่างห้าดาว
Key Investment Highlight
เจ้าสัว มียอดขายเป็นอันดับ 1 คือ 79.1% ในตลาด Local Rice Cracker ( ขนาดตลาด 1,403 ล้าน ) และเป็น 5.8% ของตลาด Gap Fill Snack ที่มีขนาด 19,268 ล้าน ( Y2024 )
และหมูแท่ง มียอดขายเป็นอันดับ 1 คือ 62.1% ในตลาด Pork Snack ( ขนาดตลาด 621 ล้าน ) และเป็น 1.1% ของตลาด Pleasure Snack ( ขนาดตลาด 33,134 ล้าน )
Revenue Growth 15% CAGR ( 2021 - 2023 )
Marketing
เน้นการทำโฆษณาเพื่อสร้างการรับรู้ทั้งช่องทางโทรทัศน์ (TVC) Out of Home / In-Store Radio
การจ้าง brand Ambassdor ครอบครัวคุณลิเดีย ( จับกลุ่มอายุ 25-45 ปี ) ต่อมาเป็นคุณเจมส์จิ 18-45 ปี > ขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น
จัดกิจกรรมสร้าง Brand Awareness
กิจกรรมท้าชิมก่อนเชื่อ แจกสินค้าทดลอง เพื่อให้ชิมและติดใจรสชาติ > ทำให้ได้ new user เยอะ
ไม่เปิดร้าน franchise เพิ่ม > ไปเน้น TT ที่เป็นหน่วยรถมากขึ้น
มีแผนการออก product ใหม่ 15-20 SKUs ต่อปี เพื่อให้ตลาดตื่นเต้นอยากลองชาติใหม่ๆ/ มีใน pipeline ตอนนี้กว่า 200 Products มีทีมวิจัยพัฒนา 20 คน ประสบการณ์มากกว่า 10 ปี
ค่าการตลาดตั้งไว้ที่ 100 ล้าน คิดว่าจะไม่เพิ่มกว่านี้ / จะลด TV ลง
สิ่งที่จะเปลี่ยนไปคือ quality ในการ spend งบ และเข้าช่องทาง TikTok / online เยอะขึ้น
ลง testing ที่สาขาเช่น Bigc ร้านดำริ
ค่าการตลาด 100% > 15% ไปที่ส่งออก
Financial Highlight
Y2021 - Y2022 - Y2023 / 9M23 - 9M24
Rev ข้าวตัง + Gift Set 421.1 - 498 - 523.9 (+11.5% CAGR) / 382.5 - 469.8 (+22.8% YoY )
เติบโตจาก การโตของตลาดจีน โดยเฉพาะข้าวตังหน้าปลาและกุ้ง
กลยุทธ์การขยายตลาดและการทำ marketing โดยให้ชิมก่อน / การขายแบบแพคใหญ่ใน modern trade
ขนมแปรรูปจากเนื้อหมู 162.2 - 262.9 - 296.8 (+35.3% CAGR) / 224.6 - 190.0 (-15.4%YoY)
: ผลจากการปรับลดจำนวนสาขาร้านแบบดั้งเดิมลง / การออก product หมูแท่ง Stick ใหม่จะช่วยทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นได้
Cereal Cracker 108.8 - 207.5 - 231.9 (+46% CAGR) / 137.3 - 181.0 (+31.8% YoY)
: จากกระแสคนรักสุขภาพมากขึ้นและ สินค้าขายได้ดีใน US และ China
ช่องทางจัดจำหน่าย (9M/24) : Modern Trade(MT) (Total 27,500 Stores) 40% Traditional Trade (TT) ( Approx 30,000 Store ) 24% International 28% Others 8%
MT ครบแล้ว cover เรียบร้อย
ต่อไปคือการเพิ่ม New Product เพื่อให้เข้าไปครองใจลูกค้า
TT ดีขึ้นตั้งแต่ Q3/24 เป็นต้นมา
Online โตเร็ว 1-200% ทุกปี
Social commerce TikTok Shopee โดยเฉพาะ NPD
International : Domestic 72% Export 28%
ขายไปใน 21 ประเทศ เติบโตขึ้นจาก 12 ประเทศ
Strategy 2025
1. marketing excellence
สร้างการรับรู้ ให้เป็น Top of mind brand
ทำ Brand ให้ทันสมัยขึ้น
2 innovation / diversify
ออก New Product อย่างต่อเนื่อง
Strategy "Better for you snack"
Explore สินค้ากลุ่มใหม่ๆ
3.Dist channel ที่เข้มแข็ง
ทำให้ช่องทาง MT TT เข้มแข็งขึ้น ทำสินค้าให้ตอบโจทย์
เสริมช่องทาง Online / ช่องทางอื่นๆ
ช่องทางจัดจำหน่ายใหม่ๆ
4.ขยายออกไปต่างประเทศ
สร้าง Global Brand ด้วย Concept "Better for you snack"
เพิ่มตลาดใหม่ๆ ( รวมถึงประเทศ Halal )
Operational Efficiency
เพิ่ม Margin
ควบคุมต้นทุนให้มีประสิทธิภาพ
ปรับปรุงกระบวนการเป็น Automation มากขึ้น
ติดตั้ง Solar Rooftop
Merchandising Development
การเพิ่ม Visibility มากขึ้นให้ Product เห็นได้เด่นชัด เช่นการเพิ่ม Hanging Rack ( ถาดห้อยสินค้า ) / Shelf Strip / Paper Dump Display ( ชั้นวางสินค้าแยก ) ตั้งสินค้าโดดเด่น ณ จุดโปรโมชั่น เช่นใน hypermarket / MT
Export Performance
Export growth 2x%
คุยกับ partner หลายประเทศ
สร้าง display จัดชิม เพื่อ educate
แผนขยาย capacity
โรงงานเจ้าสัว ปีนี้ 5,500 ตัน 2024 ลง line ผลิตเพิ่มรวมเป็น 5,734 ตัน Y2027 ใช้เงินลงทุน 96.3 ล้านบาท
Urate ข้าวตัง / meat snack 70-80% มีแผนขยายต่อ
Wholesome start cap 2,000 ton (2024) ลง line เพิ่ม Urate 71% เน้นส่งออก
เตรียมรองรับ new order
แผนสร้างโรงงาน wholesome อีก 1 โรง ใช้ได้ปี 2026 รวมเป็น 4,000 ตัน
Outlook
ไทยตลาดข้าวตังโต 16.1% มากกว่าตลาดรวม Pork snack โต 12.9%
ต่างประเทศโฟกัสการทำการตลาดไปยังประเทศที่อัตราการบริโภคขนมเยอะๆ เช่น US31.2% / Malaysia 15.5% / AUS 10.8% / China 3.7%
Outlook 2025
Domestic
New NPD ปีละ 15-20 sKu เริ่มตั้งแต่ต้นปี
Dist channel > TT เน้นตัวแทน เราทำได้ดีเราจะบุกมากขึ้น กระจายช่องทางครบแล้ว แผนคือกระจายสินค้าให้โดดเด่น
Online ทำกิจกรรม promotion
การตลาด > campaign ใหญ่
ตปท มีโอกาสอีกมาก
มองเป็น 3 กลุ่ม us / จีน / other country
และปทอื่นๆที่เริ่มเข้าไปแล้ว
กลยุทธ์แต่ละประเทศต่างกันไป
Process improvement
เตรียมพร้อมกับการใช้โรงงานใหม่ 2026
Q&A
Q เห็นมีนำสินค้าเข้า 7-11 ไปหลาย sku เข้าใจว่าปกติทาง 7-11 จะเก็บ GP ที่ 35% อันนี้ทางบริษัทยังสามารถบริหาร margin ได้ใกล้เคียงเดิมได้หรือไม่
A เราไม่ได้เอาเข้า 7 อย่างเดียว ขยายไปทุกช่องทาง
เริ่มจาก consumer ก่อน
คิดโครงสร้างราคาในทุกช่องทาง และ work back กลับมา
มีการคิดไว้เรียบร้อยแล้ว ( GP รวมไม่ Drop )
Q อยากให้ช่วยอธิบาย Scope ความแตกต่างระหว่างโรงงาน Wholesome & Chaosua มี product ที่อะไรบ้างที่ overlap ถ้า cap ของโรงงานนึงเหลือ สามารถเอา cap อีกโรงได้หรือไม่
A โรงงานแยกกัน Wholesome ผลิตเพื่อส่งออก / แต่ถ้าจำเป็นสามารถเอามาผลิตได้ ถ้า cap เต็ม
Q เห็นมีเอาสินค้าของ Wholesome มาวางขายที่ Jiffy อันนี้เพื่อบริหาร cap ที่เหลือใช่หรือไม่ครับ
A ในการเสนอเข้าแต่ละที่ อยู่ที่ potential ของ แต่ละห้าง
เราเอาเข้าที่อื่นด้วย เช่น premium supermarket อื่นๆ ถ้าเห็นโอกาสก็เอาเข้าไปขาย
Q เห็นในสไลด์ Oppday ว่าจะขยายกำลังในฝั่ง Wholesome เป็นหลัก (เข้าใจว่าเน้นแครกเก้อธัญพืช) อยากทราบว่าทางทีมบริหารเห็นสัญญาณอะไรถึงได้ตัดสินใจไปใน direction นี้ แทนที่จะไปทาง Pork Snack ครับ
A ปัจจุบัน ไม่ได้เน้นเฉพาะ cracker ตอนหลังเริ่มขยายตปทแล้วตอบรับดี และ บางเดือน cap เต็ม จึงบริหารจัดการยาก
ถ้าจะขยายเพิ่ม ก็ต้องขยายโรงงาน
ตัว ข้าวตัง หมูแท่ง ก็ focus เช่นกัน / โรงงาน wholesome เดิมค่อนข้างเล็กจึงต้องขยายโรงงานด้วย
Q chao มองการเติบโตในปีนี้ 15-20% มองว่า hero Product ที่จะเป็นตัวผลักดันยอดขายคือสินค้าใดบ้าง 3-5 อันดับ และมองว่ามาจาก Export จาก repeat order หรือ เพิ่มประเทศใหม่ หรือ จาก การจาก Domestic เป็นตัวผลักดัน
A. ข้าวตัง / gap fill snack
Meat snack ( better for you snack )
ส่งออก
Us > เดิมเป็น OEM เราไปสร้าง JV เพื่อบุก
จีน > เพิ่ม Distributor
Asian > เพิ่มหลายปท ปีนี้เพิ่ม Distributor อีก
Q มองสัดส่วนรายได้ในอนาคต Export ในระยะ 2ปี ถัดจากนี้จะเป็น กี่% ของ ยอดขายรวมทั้งหมด (จากเดิม 27-30%)
A ตปท โตมากกว่าในปท / เป้าหมายสัดส่วนเป็น 30-35%
Q มีแผน จะเข้าไปทำตลาด extruded snack เป็นแป้งแต่งกลิ่น ซึ่งเป็นตลาด Mass ของ ผลิตภัณฑ์ snack บ้างหรือไม่ครับ
A ยัง Focus ที่ Product ของของเราก่อน
Q เราเป็นเบอร์ 1 ใน ข้าวตัง ห่างจากเบอร์ 2 เท่าไหร่
A เรา 78.5% เบอร์ 2 9.3%
หมูแท่ง 51.5 / เบอร์ 2 30%
Q สัดส่วนแยกแต่ละประเทศ
A จีน 4x% / เมกา รองลงมา / เป้า ปีนี้ ทั้ง 3 กลุ่ม พอๆกัน
Q GPm snack ถ้าเงินบาท 34-35% gp จะเท่าไหร่
A fx34 gp38%
Q ราคาหมูกระทบมากมั้ย
A 10% ต่อยอดขาย/ ราคาหมูปี 2025 น่าจะพอๆกับ 2024
Q โรงงานใหม่กำลังการผลิตเท่าไหร่
A Wholesome 2,000 > 4,000 (2026)
Q ภาษีความเค็มกระทบมั้ย
A กฎหมายยังไม่ออก น่าจะเป็น 5 ระดับ สูงสุดเราไม่มี อันดับ4 เรามีไม่เยอะ
RD อาจจะปรับสูตรให้ไม่กระทบ
Q สัดส่วนนทท. จีนเป็นเท่าไหร่
A ยอดขาย 5-8% เป็น tourist ส่วนใหญ่เป็นจีน
Q งบการตลาดในด้านการส่งออก
A เป็น amount set ไว้แล้ว
เราขยายโดยการใช้ brand
ปรับเปลี่ยนแผนได้ตามความเหมาะสม
ตลาดส่งออก สิ่งแรกที่ทำคือการจัดชิม เพื่อสร้างการรับรู้ / การทำ demo
พอเริ่มติดแล้วจึงเริ่มการทำตลาด
Q เราโต 16% เพราะคนเดิมซื้อซ้ำหรือ ลูกค้าใหม่
A target 35-50 ปี
จากลูกค้าเดิม > ขยายช่องทาง
ข้าวอบกรอบ focus 18-35 > gain new user
Q ข้าวตังไทยกับญี่ปุ่นใครขายดีกว่ากัน
A ของเค้าคือข้าวขึ้นรูป / ตอนนี้ข้าวตังแซงแล้ว
Q โรงงาน wholesome จะ fulfill cap ยังไง
A ถึงขยายก็ยังเล็กกว่าเจ้าสัว / เป็นการขยายเพื่อรองรับตปท ที่ขยายเพิ่ม 9 ปท + ปทใหม่ๆ
Q ความเสี่ยงที่จะไม่เป็นไปตามคาด
A ไม่ได้รับการตอบรับ เราพยายามกระจายไปหลายประเทศ
Q ยอดขาย 2025 จะโตได้ยังไงต่อ
A ในปท > เพิ่ม product / pack size
ส่งออก จะค่อยๆโตขึ้น ยังอยู่ในช่วงเพิ่งเริ่มต้น จะค่อยๆขยาย sku เพิ่มขึ้น
Mt ร่วมกันจัดรายการให้เห็นชัดๆ
Q Urate 70% ทำไมถึงขยายเพิ่ม
A ส่งออกเวลาลูกค้าสั่ง พอมี new order ถ้ามาพร้อมกัน จะทำไม่ทัน เป็นคอขวด จึงต้องขยายรอไว้
Q การออก NPD 15 sku ทำให้การบริโภคเพิ่มมั้ย
A มี sku rationalization > ตัว tail ( สินค้าที่ขายดีเป็นอันดับท้ายๆ ) จะโดนเอาออก ตัว top2 จะไปเป็น core
Q ค่าแรงขึ้นกระทบกับเราแค่ไหน
A ที่โรงงานโคราชค่าแรงปรับจาก 352 > 359 (2%) กระทบ gp 0.2%
Q เราบุกตปท เพิ่ม display คุม SGA ยังไง
A เรา set budget ไว้แล้ว
ตปท work กับ dist / การทำ demo รวมในโครงสร้างต้นทุนอยู่แล้ว
Q Consumption per capita ของเราน้อย มุมมองคือยังไง
A ตปทเน้นมันฝรั่ง / ไทยมี street snack เช่น ผลไม้รถเข็นทำให้ Comsumption Snack ดูน้อยกว่าความเป็นจริง
เราจะ drive กลุ่ม better for you เช่น ข้าวตัง meat snack
cracker > us จีน ค่อนข้างดี
Q ข้าวตัง มีทำธัญพืชมั้ย
A น่าสนใจ จะนำไปศึกษาดู
Q ไปออกงานที่มิตรทาวน์ เรื่องหมูแท่ง ทำไมยอดยังไม่ขึ้น
A ตอนนั้นเดือน 7/24 ยังไม่มี NPD
พอ Q3 มี NPD ดีขึ้นเรื่อยๆ
Q มีแผนซื้อหุ้นคืนมั้ย
A เราโฟกัสการทำธุรกิจ และทำได้ตามแผนมาตลอด
ผบห ไม่เคยขายหุ้น
Q Dist. มี criteria ในการเลือกยังไง
A ดูว่าเค้าเหมาะกับ product เรามั้ย
ดูวิธีการทำงาน การจัดการหน้าร้าน / ประชุมแผนงาน
Q 3 dist ในจีน แบ่งกันยังไง
A พอๆกัน มองเป็นภาพรวม
Q มีแผนทำ extrude snack มั้ย
A ยัง focus product เดิมอยู่
Q ค่าเสื่อม จากการขยายโรงงานใหม่
A ปีละ 20 ล้านบาท เริ่มต้นปี 2026
มีขอ BOi แล้ว
Q ต่างประเทศมี Term การขายอย่างไร
A fob 95% เป็น USD
Q อัพเดต Chao us
A partner เรามีประสบการณ์
เน้นที่ Asian super ก่อน
ออกงาน exhibition present ให้ buyer
Q ผลตอบรับของ Hema เป็นเช่นไรบ้าง มี Repeat ไว้ในระดับกี่เดือน หรือยังไม่มี คำสั่งซื้อซ้ำ และมองว่า Hema จะ เป็น ยอดขายที่จะมากกว่า Sam club ในอนาคตได้หรือไม่
A herma เพิ่งเปิดปลายปีที่แล้ว มี repeat order แล้ว
มี potential to growth
Q บริษัทออกสินค้าใหม่ และแตกออกเป็นหลายรสชาด เข้าใจว่าน่าจะมีตัวที่ไม่โดนใจผู้บริโภคด้วย สินค้าที่ไม่โดนใจนี้ ส่งผลต่อต้นทุนผลิตมากแค่ไหน
(สงสัยว่าการออกสินค้าที่มีรสชาดหลากหลาย เป็นกลยุทธ์ที่คุ้มค่ากว่าการทุ่มเททรัพยากรกับการโฟกัสรสชาดที่เป็น Product Champion อยู่แล้ว หรือไม่)
A เรา focus ที่ core product
NPD สร้าง excitement
New flavor ไม่ได้ใช้ต้นทุนเยอะ
Q มีสินค้าตัวไหนมั้ยที่ perform ได้ดี แบบ surprise ผู้บริหาร
A เน้นออก innovation
หมูแท่ง ขายดี ภายใน 1.5 ปีเราขึ้นเป็นที่ 1
กุนเชียงกรอบ หมูนุ่มขายดี
Q นอกจาก USA มีตลาดไหนที่มี potential และบริษัทสนใจเข้าไปทำตลาดอีก
A ไปทั้งปทใหม่ๆ และปทเดิม / ปีนี้ไปทางยุโรปด้วย
Q ได้รับผลดีจาก soft power มั้ย
A ได้
Q ในอีก 5-10 ปี มีมุมมองอย่างไร
A mid to long term
อย่ามองเราเป็นแค่หมูหรือข้าวตัง
เราเน้นทำสินค้าด้วย brand
การ diversify product ออกไปด้วย
พัฒนาสินค้าให้เป็นที่ต้องการของตลาด
Q Value proposition
A เราอยากเป็น regional brand
สร้าง brand มา 4 ปี
Concept better for you คืออาจะไม่ได้เน้นที่ ข้าวตังเท่านั้น
Q Risk
A เรามองเป็น step by step
เป็นที่ 1 ในไทยก่อน
Q ทำไมไม่ปันผล มองเราเป็น growth stock
A ตลาดโต 6.6 เราโต 15%
ติดต่อ สมาคมนักลงทุนประเทศไทย
WEBSITE: Investors Association of Thailand
FACEBOOK: https://www.facebook.com/investorsthai
----------------------------------------------------------------------------------------------------
ข้อมูลที่ปรากฏนี้ได้รับจาก "สมาคมนักลงทุนประเทศไทย" โดยได้รับการตรวจสอบจากทีมงานของบริษัทที่ไป Company Visit แล้ว มีวัตถุประสงค์เพื่อเผยแพร่เป็นข้อมูลข่าวสารทั่วไป ทาง efinanceThai ไม่ได้แก้ไขหรือปรับปรุงเนื้อหาดังกล่าว และมิได้ยืนยันความถูกต้องหรือความสมบูรณ์ของข้อมูลที่ได้รับ ทั้งนี้ ขอให้ผู้รับข้อมูลข่าวสารพิจารณาและตรวจสอบข้อมูลเพิ่มเติมก่อนนำไปใช้ตามความเหมาะสม
