ถึงเวลาของสื่อโฆษณาดิจิทัล
ธิตินันท์ แว่นแก้ว
หุ้นส่วนสายงานตรวจสอบบัญชี และหัวหน้ากลุ่มธุรกิจบันเทิงและสื่อ
บริษัท PwC ประเทศไทย
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา สื่อโฆษณาดิจิทัล (Digital advertising) ยังคงเป็นดาวเด่นที่ขับเคลื่อนการเติบโตของกลุ่มอุตสาหกรรมบันเทิงและสื่อ (Entertainment and Media: E&M) ของโลกที่ปัจจุบันมีมูลค่าตลาดรวมอยู่ที่ 3 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 102 ล้านล้านบาท)
ซึ่งจากรายงานล่าสุด Global Entertainment & Media Outlook 2022-2026 ของ PwC พบว่า การใช้จ่ายผ่านสื่อโฆษณาประเภทนี้เติบโตถึง 22.6% ในปี 2564 หรือคิดเป็นสัดส่วนราว 32% ของรายได้รวมของอุตสาหกรรมบันเทิงและสื่อทั้งหมด โดยรายงานยังคาดการณ์ว่า อัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปี (CAGR) ระหว่างปี 2565 - 2569 ของโฆษณาดิจิทัลจะอยู่ที่ 6.6% สูงกว่าอุตสาหกรรมสื่อและบันเทิงที่ 4.6%
ทั้งนี้ หากเรามาสำรวจความก้าวหน้าของสื่อโฆษณาดิจิทัลจะเห็นว่าได้มีการพัฒนาและมีความเคลื่อนไหวใหม่ ๆ ออกมาอย่างต่อเนื่อง ในขณะที่ยอดการใช้จ่าย ตัววัดปริมาณ และการเข้าถึงสื่อประเภทนี้ กำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วตามระยะเวลาการใช้งานบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย แอปพลิเคชัน สื่อค้าปลีก (Retail media) และสภาพแวดล้อมที่เอื้อต่อตลาดเกม
นอกจากนี้ เนื้อหาของสื่อโฆษณาดิจิทัลที่มีความเชื่อมต่อและทันสมัย ยังผลักดันให้ยอดขายเติบโตอย่างก้าวกระโดดผ่านแพลตฟอร์มที่มีความหลากหลาย
อย่างไรก็ดี รายงานของ PwC ฉบับนี้ระบุว่า ผู้ประกอบการสื่อโฆษณาดิจิทัลชั้นนำของโลกได้เผชิญกับการสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดมาเป็นเวลานานหลายสิบปี
โดยล่าสุดสื่อชั้นนำออกมารายงานว่า ส่วนแบ่งการตลาดของการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลของบริษัท Meta และ Google ในประเทศสหรัฐอเมริกา ปรับตัวลดลงถึง 50% ในปีที่ผ่านมา สะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของปัจจัยภายใน (เช่น พฤติกรรมการบริโภค เทคโนโลยี และกลยุทธ์ทางธุรกิจ) และภายนอก (เช่น ปัจจัยเศรษฐกิจมหภาค) ที่ส่งผลต่อการเติบโตของแต่ละเซ็กเมนต์ภายในกลุ่มอุตสาหกรรมในระดับที่แตกต่างกันไป
แต่ในขณะที่ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มรายใหญ่กำลังพบกับปัญหารายได้ที่ลดลง ผู้เล่นรายใหม่ ๆ ที่เข้าสู่สนามการแข่งขันก็กำลังปฏิวัติการสร้างประสบการณ์สื่อโฆษณาดิจิทัลให้ดีขึ้นเพื่อตอบสนองต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ซึ่งการเติบโตของโทรทัศน์ที่เชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ต (Connected television) ฟีเจอร์การสั่งซื้อสินค้าในแอปพลิเคชันและเกม (In-app and in-game ad experiences) และการโฆษณาบนเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ (Advertising on e-commerce websites) กำลังส่งมอบคุณค่าที่แตกต่างให้ผู้ประกอบการและนักโฆษณาสามารถติดตามผลลัพธ์และผลตอบแทนการลงทุนจากการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาได้อย่างแม่นยำมากขึ้น
- โลกของสื่อค้าปลีกอย่างการโฆษณาบนเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วโดยในไตรมาสที่ 4 ของปี 2565 บริษัท Amazon ของสหรัฐอเมริการายงานว่า มีรายได้จากการโฆษณาอยู่ที่ 11.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 397 พันล้านบาท) หรือเพิ่มขึ้น 19% จากไตรมาสเดียวกันของปีก่อน ในขณะที่บริษัท Connect ของ Walmart สามารถสร้างรายได้ถึง 2.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 92 พันล้านบาท) ในปีที่ผ่านมา
- นอกจากนี้ รายได้ของแพลตฟอร์มที่ดึงดูดความสนใจจากคนรุ่นใหม่กำลังขยายตัวอย่างรวดเร็ว โดยในช่วงปลายปีที่แล้ว บริษัท TikTok คาดว่า รายได้จากการโฆษณาของตนจะเพิ่มขึ้นมากกว่าสองเท่าจาก 4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 137 พันล้านบาท) ในปี 2564 เป็น 10 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 343 พันล้านบาท)
- สำหรับธุรกิจเกม ก็ยังคงเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ ในรายงานฉบับปี 2564 ถือเป็นครั้งแรกที่เราวิเคราะห์ขนาดของตลาดโฆษณาในแอปพลิเคชันเกม ซึ่งมีมูลค่า 54 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 1.8 ล้านล้านบาท) ในปี 2564 และคาดว่าจะขยายตัวมากกว่าสองเท่าเป็น 118.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 4 ล้านล้านบาท) ภายในปี 2569
- ในส่วนของการโฆษณาโทรทัศน์ที่เชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ต รายงานของ PwC คาดว่า มูลค่าการใช้จ่ายจะเพิ่มจาก 16.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 548 พันล้านบาท) ในปี 2565 เป็น 27.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 950 พันล้านบาท) ในปี 2569
- เมื่อบริษัทสตรีมมิ่งพบกับอุปสรรคในการเพิ่มจำนวนผู้สมัครใช้บริการใหม่ พวกเขาจึงเริ่มหันมาลงทุนด้านการโฆษณาเพื่อหาโอกาสใหม่ ๆ ในการสร้างรายได้ โดยบริษัทสตรีมมิ่งชื่อดังอย่าง Netflix ได้เปิดตัวธุรกิจโฆษณาที่นำเสนอค่าสมัครรายเดือนที่มีราคาถูกกว่า เพื่อดึงดูดกลุ่มผู้ใช้บริการ
ความเป็นส่วนตัว และการติดตาม
รายงานของ PwC ระบุว่า นอกเหนือจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค และการแข่งขันที่ทวีความรุนแรงของผู้ประกอบการแล้ว กฎหมายที่เกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวและการติดตาม ยังถือเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพและการขยายตัวของสื่อโฆษณาดิจิทัล ยกตัวอย่าง กรณีบริษัท Apple ที่ในปีที่ผ่านมาได้เปิดตัวกรอบความโปร่งใสในการติดตามกิจกรรมบนแอปของลูกค้า (App Tracking Transparency framework) ซึ่งผู้ใช้งาน iOS สามารถเลือกเข้าร่วมว่า ต้องการให้ผู้ลงโฆษณา (Identifier for advertisers: IDFA) ติดตามกิจกรรมของผู้ใช้งานบนอุปกรณ์ของ Apple หรือไม่ ซึ่งส่งผลกระทบอย่างใหญ่หลวงต่อทั้งรายได้และการดำเนินการของผู้โฆษณาบน iOS และผู้เผยแพร่แอป รวมถึงคู่แข่งรายใหญ่ของ Apple เป็นต้น
นอกจากนี้ กระแสของการลดการใช้ระบบติดตามคุกกี้ของบุคคลที่สาม (Third-party cookie tracking) ก็กำลังผลักดันให้แบรนด์ เอเจนซี่ และผู้เผยแพร่โฆษณาใช้ระบบจัดการข้อมูล (Data clean room) และบริการที่สามารถระบุ คาดการณ์ และตรวจวัดต่าง ๆ มากขึ้น
การเปลี่ยนแปลงนำไปสู่ผลกระทบเชิงกลยุทธ์
สถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ที่มีทิศทางที่ผ่อนคลายในปัจจุบัน ทำให้ธุรกิจ ผลิตภัณฑ์ และบริการที่เคยเติบโตอย่างก้าวกระโดดในช่วงการแพร่ระบาด (ไม่ว่าจะเป็น Zoom หรือ Peleton) ตกอยู่ในภาวะชะลอตัว แต่การเปลี่ยนแปลงในด้านอื่น ๆ เช่น พฤติกรรมของผู้บริโภคที่มุ่งสู่ดิจิทัลในช่วงของการแพร่ระบาดดูเหมือนจะยังคงดำเนินอยู่ต่อไป
นอกจากนี้ เรากำลังเห็นการเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์ของอุตสาหกรรมสื่อและบันเทิงจากเดิมที่มีการใช้ปริมาณและจำนวนผู้ที่เห็นโฆษณาเป็นตัวชี้วัดไปสู่การใช้ระบบการติดตามผลเพื่อนำไปสู่การปรับปรุงให้ดีขึ้น โดยเป้าหมายหลัก และคุณค่าของการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาก็กำลังเปลี่ยนไปด้วย
อย่างที่กล่าวไปข้างต้นว่า การเพิ่มขึ้นของส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทที่ให้บริการโฆษณาบนโทรทัศน์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต ฟีเจอร์การสั่งซื้อสินค้า และสื่อค้าปลีก กำลังเข้ามาเปลี่ยนทั้งลักษณะและคุณค่าที่ส่งมอบให้กับลูกค้าของการใช้จ่ายด้านโฆษณา ซึ่งถึงแม้ว่าแบรนด์ต่าง ๆ อาจจะต้องลงทุนอย่างต่อเนื่องต่อไป แต่เชื่อเถอะว่า เทคโนโลยีที่ฝังอยู่ในสื่อเหล่านี้อีกทั้งพฤติกรรมการบริโภคที่ต่างไปจากเดิมจะเปิดทางให้ผู้ประกอบการสามารถติดตามผลลัพธ์และวัดผลตอบแทนจากการลงทุนได้อย่างแม่นยำมากขึ้นแน่นอน