ทำความรู้จักกระแส “ธนาคารดิจิทัล” ในเอเชีย
โดย วิไลพร ทวีลาภพันทอง
หุ้นส่วนสายงานธุรกิจที่ปรึกษา และหัวหน้าสายงานกลุ่มธุรกิจบริการทางการเงิน
บริษัท PwC ประเทศไทย
นี่ก็เข้าสู่ช่วงสุดท้ายของปี 2563 กันแล้วนะคะ จากเหตุการณ์มากมายที่เกิดขึ้นทำให้รู้สึกว่า ปีนี้เป็นปีที่ผ่านไปเร็วมาก แต่สิ่งที่ท้าทายที่สุดเห็นจะหนีไม่พ้นสถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 ซึ่งทุกธุรกิจและทุกกลุ่มอุตสาหกรรมกำลังรับมือและหาโอกาสจากวิกฤตที่เกิดขึ้นอย่างไม่คาดฝันนี้กันอยู่
ซึ่งวันนี้ดิฉันมีเทรนด์ที่น่าสนใจเกี่ยวข้องกับธุรกิจบริการทางการเงิน (Financial Services) มาเล่าสู่กันฟัง โดยเมื่อเร็ว ๆ นี้ ได้อ่านรายงาน Digital Banking: Singapore Customers Take Charge – Are You Ready? Digital Banking Customer Survey1 ของ PwC ประเทศสิงคโปร์ ที่พูดถึงพัฒนาการของ “ธนาคารดิจิทัล” (Digital bank) ซึ่งกำลังได้รับความนิยมในกลุ่มประเทศเพื่อนบ้าน อย่างสิงคโปร์ มาเลเซีย และเขตบริหารพิเศษฮ่องกง รวมไปถึงความต้องการใช้บริการธนาคารดิจิทัลของผู้บริโภคยุคใหม่
รายงานฉบับดังกล่าว ได้สอบถามความคิดเห็นของผู้ที่มีบัญชีธนาคารที่มีอายุตั้งแต่ 18 ปีขึ้นไป รวมทั้งสิ้น 4,500 รายพบว่า 68% ของผู้ถูกสำรวจที่มีรายได้สูงมีความสนใจที่จะใช้บริการธนาคารดิจิทัล แต่ 99% จะยังคงใช้บริการธนาคารแบบเดิมต่อไป แม้จะเปิดใช้บริการธนาคารดิจิทัลแล้วก็ตาม
ทั้งนี้ สิ่งที่ลูกค้าต้องการมากที่สุดจากธนาคารดิจิทัลคือ อัตราดอกเบี้ยเงินกู้ที่ดี แต่แม้จะเปิดใช้บริการธนาคารดิจิทัลแล้ว ผู้ถูกสำรวจส่วนใหญ่ก็ยังคงต้องการที่จะสื่อสาร หรือติดต่อกับพนักงานในการทำธุรกรรมบางประเภทอยู่ ขณะที่ 34% ของผู้ถูกสำรวจยังคงไม่มั่นใจในเรื่องความปลอดภัยของข้อมูล
นอกจากนี้ รายงานยังได้ระบุถึง 6 ประเด็นสำคัญที่ผู้ประกอบการในกลุ่มธนาคารดิจิทัลควรต้องคำนึงถึงในการนำเสนอบริการเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า ดังต่อไปนี้
1. การรับรู้และความสนใจ (Awareness and Interest) กระแสของการเกิดธนาคารดิจิทัล ถือเป็นภูมิทัศน์ทางการเงินใหม่ในเอเชีย โดยเขตปกครองพิเศษฮ่องกง เป็นที่แรกที่มีการเปิดตัวธนาคารดิจิทัล ตามมาด้วยมาเลเซีย และสิงคโปร์ ซึ่งลูกค้าในตลาดเหล่านี้ถือว่า มีการรับรู้และเข้าถึงบริการของธนาคารดิจิทัลอยู่ในระดับสูง โดยกลุ่มลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ (อายุระหว่าง 18-39 ปี) และกลุ่มผู้มีรายได้สูง ให้ความสนใจในการใช้บริการธนาคารดิจิทัลสูงมาก
2. เปลี่ยนความชื่นชอบ (Switching Propensity) รายงานพบว่า 67% ของผู้ที่เริ่มใช้บริการธนาคารดิจิทัลส่วนใหญ่นั้นยังคงใช้บริการธนาคารแบบเดิมเป็นหลักควบคู่ไปด้วย ฉะนั้นในช่วงแรก ธนาคารดิจิทัลควรทำหน้าที่เป็นบัญชีสำรอง ไม่ใช่เป็นบัญชีทางเลือกของลูกค้า ลูกค้าส่วนใหญ่ในเอเชียยังคงเป็นประเภท “รอดูไปก่อน”
โดย 40% ของผู้ถูกสำรวจในสิงคโปร์มีความคิดที่จะใช้ธนาคารดิจิทัล ก็ต่อเมื่อธนาคารดิจิทัลประสบความสำเร็จและมีผู้ใช้บริการอย่างแพร่หลายแล้ว ซึ่งผู้ให้บริการธนาคารดิจิทัลควรใช้ช่วงเวลานี้ในการพัฒนาบริการของตัวเอง เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าให้ได้มากที่สุด
3. ความพึงพอใจของลูกค้า (Customer satisfaction) รายงานระบุว่า แม้ว่าลูกค้าจะรู้สึกพึงพอใจกับบริการของธนาคารแบบดั้งเดิมที่ใช้บริการอยู่ แต่ก็พบปัญหาที่ทำให้หงุดหงิดใจอยู่บ่อยครั้งไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการต้องรอคิว หรือ นาน รอสายโทรศัพท์เป็นเวลานาน ๆ รวมถึงการไม่สามารถทำธุรกรรมออนไลน์ได้เอง ซึ่งปัญหาเหล่านี้ถือเป็นโอกาสของธนาคารดิจิทัลที่จะพัฒนาและนำเสนอบริการให้ลูกค้าให้ได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้น ง่ายขึ้น และสร้างความประทับใจให้เกิดขึ้นได้มากกว่า
4. เปลี่ยนเป็นใช้งานด้วยตัวเอง และการมีปฏิสัมพันธ์กับพนักงาน (Shift to Self-Serve v the Human Touch) ลูกค้าที่เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่และกลุ่มผู้มีรายได้สูงมีความคุ้นชินกับการทำธุรกรรมดิจิทัลออนไลน์ เช่น การโอนเงิน หรือ ทำธุรกรรมบัตรเครดิต แต่พวกเขายังต้องการที่จะมีปฏิสัมพันธ์กับพนักงานของธนาคารเมื่อต้องทำธุรกรรมที่มีความซับซ้อน เช่น ซื้อประกัน กู้ยืม ลงทุนด้านต่าง ๆ
หรือเมื่อมีเหตุฉุกเฉินเกิดขึ้น เช่น บัตรเครดิตหาย หรือเงินในบัญชีหายไป เป็นต้น ดังนั้น ธนาคารดิจิทัล ยังจำเป็นที่จะต้องมีบริการประเภทนี้ให้กับลูกค้าโดยอาจเสนอบริการให้คำปรึกษาผ่านมืออาชีพ ประกอบกับการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence: AI) เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกและเพื่อให้ลูกค้าสามารถตัดสินใจในเรื่องที่มีความซับซ้อนได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น
5. พัฒนาข้อเสนอให้ตรงความต้องการเฉพาะของลูกค้า (Evolving the Proposition) ธนาคารดิจิทัลจำเป็นที่จะต้องเข้าใจความต้องการของลูกค้าและผู้ใช้งานในประเทศของตน ตน ซึ่งแน่นอนว่า ความต้องการนี้ย่อมแตกต่างกันไปในแต่ละตลาด เช่น จากรายงานพบว่า ลูกค้าชาวสิงคโปร์มองหาอัตราดอกเบี้ยที่ดีที่สุด
ในขณะที่ลูกค้าในเขตปกครองพิเศษฮ่องกงมองหาข้อเสนอหรือโปรโมชั่นที่ดีที่สุด ส่วนในมาเลเซียลูกค้าให้ความสนใจในเรื่องของการได้รับประสบการณ์ที่ดีจากการใช้งานสมาร์ทโฟนและดิจิทัล ฉะนั้น ในไทยเอง สถาบันการเงินและผู้เล่นหน้าใหม่ที่ต้องการรุกตลาดธนาคารดิจิทัลจะต้องรู้ความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า ถึงจะสามารถปรับรูปแบบการนำเสนอและพัฒนาบริการที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้
6. ความปลอดภัยด้านข้อมูลและการเงิน (Data Security and Financial Security) ลูกค้าหลายรายยังมีความกังวลเกี่ยวกับความปลอดภัยของข้อมูลส่วนตัวและข้อมูลทางการเงินของพวกเขา แม้ว่ากลุ่มคนรุ่นใหม่และผู้ที่มีรายได้สูงจะเป็นกลุ่มที่มีการแลกเปลี่ยนข้อมูลส่วนตัวให้กับธนาคารดิจิทัลมากกว่ากลุ่มอื่น ๆ ดังนั้น ธนาคารดิจิทัลจะต้องสามารถพิสูจน์ให้ลูกค้าเห็นว่า ข้อมูลของพวกเขาได้รับการปกป้องและมีความปลอดภัย ซึ่งหากทำได้ จะช่วยให้ธนาคารสามารถเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดได้อีกทางด้วย
จะเห็นได้ว่า ‘ธนาคารดิจิทัล’ ถือเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่เข้ามาปฏิวัติและท้าทายวงการธนาคารพาณิชย์และระบบสถาบันการเงินทั่วโลก รวมถึงประเทศไทยในอีกไม่ช้า ซึ่งในปัจจุบันธนาคารแห่งประเทศไทยอยู่ระหว่างการพิจารณาใบอนุญาตประกอบการ “ธนาคารดิจิทัล” ที่จะทำให้รูปแบบธุรกิจ ผลิตภัณฑ์และการให้บริการของธนาคารเปลี่ยนจากภูมิทัศน์ทางการเงินในรูปแบบเดิมไปอย่างสิ้นเชิง
นี่ถือเป็นความท้าทายของผู้ประกอบการในกลุ่มธุรกิจบริการทางเงิน รวมถึงผู้เล่นหน้าใหม่ที่สนใจจะเข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดนี้ โดยดิฉันหวังว่า ข้อมูลที่ได้นำมาเล่าให้ฟังนี้จะเป็นกรณีศึกษาที่ช่วยทุกท่านได้เห็นภาพของธนาคารดิจิทัลและความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้นเพื่อเตรียมความพร้อมสำหรับการเข้ามาของ “ธนาคารดิจิทัล” ที่น่าจะเกิดขึ้นในบ้านเราไม่ช้าก็เร็วนี้แน่นอน