Nike แบรนด์อุปกรณ์กีฬายักษ์ใหญ่ของโลก กำลังเผชิญกับมรสุมทางธุรกิจ หลังครองตลาดรองเท้า เสื้อผ้า และวัฒนธรรมป๊อปมาอย่างยาวนาน ปัจจุบัน ราคาหุ้น Nike ร่วงราว 78% จากจุดสูงสุดในช่วงปลายปี 2021 และในช่วงต้นสัปดาห์นี้ ราคาหุ้นร่วงแตะระดับต่ำสุดในรอบ 12 ปี ส่งผลให้มูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาดของบริษัทหายไปมากกว่า 200,000 ล้านดอลลาร์ ก่อนกลับมาบวก 2.47% เมื่อวันพุธ (19 ส.ค.) สถานการณ์ภายในบริษัทยังสะท้อนถึงความกดดันที่เพิ่มขึ้น โดยเอลเลียต ฮิลล์ ซีอีโอ Nike กล่าวในการประชุมภายในเมื่อต้นปีว่า ตนเองรู้สึกเหนื่อยกับการพูดถึงการแก้ไขปัญหาของบริษัท และไม่สามารถทำเหมือนว่า ทุกอย่างกำลังไปได้ดี Nike ยังคงอยู่ระหว่างการปรับแผนธุรกิจครั้งใหญ่ เพื่อรับมือกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง การแข่งขันที่รุนแรงขึ้น การปรับห่วงโซ่อุปทาน ตลอดจนความพยายามผลักดันยอดขายผ่านช่องทางตรงถึงผู้บริโภค (Direct-to-Consumer) ต้นทุนสูง-พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน, คู่แข่งใหม่กดดัน นักวิจารณ์บางส่วนมองว่าการทำตลาดและจุดยืนของ Nike อาจทำให้แบรนด์เข้าไปเกี่ยวข้องกับประเด็นทางวัฒนธรรมมากเกินไป จนเกิดกระแสวิจารณ์บนโลกออนไลน์ที่ว่า “Go woke, go broke” อย่างไรก็ตาม การอธิบายปัญหาของ Nike ด้วยประเด็นดังกล่าวเพียงอย่างเดียวอาจง่ายเกินไป เพราะความท้าทายของบริษัทสะท้อนแรงกดดันในวงกว้างที่กำลังเกิดขึ้นกับธุรกิจค้าปลีกและสินค้าอุปโภคบริโภค Nike ต้องเผชิญกับต้นทุนที่สูงขึ้น พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง ความผิดพลาดด้านสินค้าคงคลัง และการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นจากแบรนด์ดาวรุ่งอย่าง On และ Hoka ปัจจัยเหล่านี้ทำให้ Nike ต้องเร่งปรับกลยุทธ์เพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขันในตลาดรองเท้าและเสื้อผ้ากีฬา ตลาดจีน-ปัญหาใหญ่ จีน ซึ่งเคยเป็นหนึ่งในตลาดสำคัญที่ขับเคลื่อนการเติบโตของ Nike กลายเป็นอีกหนึ่งแรงกดดัน โดยรายได้จากภูมิภาค Greater China (จีน, ฮ่องกง, มาเก๊า และไต้หวัน) ในไตรมาสล่าสุดลดลง 12% สถานการณ์ดังกล่าวสะท้อนว่า Nike ไม่ได้เผชิญแค่ปัญหาด้านภาพลักษณ์หรือการสื่อสารของแบรนด์ แต่ยังต้องรับมือกับความท้าทายด้านการดำเนินงาน กลยุทธ์ และการเปลี่ยนแปลงของตลาด นักวิเคราะห์ยังไม่มั่นใจ แม้ผลประกอบการดีกว่าคาด แม้ผลประกอบการไตรมาสล่าสุดของ Nike จะออกมาดีกว่าที่ตลาดคาด ทั้งฝั่งกำไรและรายได้ แต่นักลงทุนบางส่วนยังไม่มั่นใจว่าการฟื้นฟูกิจการกำลังเดินไปในทิศทางที่ถูกต้อง JPMorgan เพิ่งปรับลดคำแนะนำหุ้น Nike จาก “Neutral” เป็น “Underweight” โดยแมทธิว บอส นักวิเคราะห์ของธนาคารเตือนว่า การตัดสินใจภายใต้แผน “Win Now” ของ Nike ในช่วงที่ผ่านมา จะยังคงส่งผลกระทบต่อกำไรและการขาดทุนของบริษัทในช่วงครึ่งหลังของปีงบประมาณ 2027 ต่อเนื่องไปถึงปีงบฯ 2028 Bernstein ยังมองบวก ให้ Upside หุ้น 70% แม้หุ้น Nike จะเคลื่อนไหวใกล้ระดับต่ำสุดในรอบ 12 ปี แต่นักวิเคราะห์บางรายยังไม่เชื่อว่า แบรนด์หมดมนต์ขลัง อนีชา เชอร์แมน นักวิเคราะห์จาก Bernstein ยังคงคำแนะนำ “Buy” สำหรับหุ้น Nike แม้จะปรับลดราคาเป้าหมายจาก 72 ดอลลาร์ เหลือ 68 ดอลลาร์ แต่ยังสะท้อนโอกาสที่ราคาหุ้นจะปรับตัวขึ้นราว 70% จากระดับซื้อขายอยู่ในปัจจุบัน ที่มา Yahoo Finance อ่านข่าวสารของสำนักข่าวอีไฟแนนซ์ไทยเพิ่มเติมได้ที่ : https://url.in.th/w-stock-news | 
