ในวันที่อุตสาหกรรมร้านอาหารไทยเข้าสู่สมรภูมิที่แข่งขันดุเดือด โดยเฉพาะกลุ่ม “บุฟเฟต์ราคาประหยัด” ที่ครองใจผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ทั่วประเทศ จนเป็นการกำเนิดของสุกี้น้องใหม่อย่าง "สุกี้ตี๋น้อย" ขึ้นมาครองตลาดกลุ่มนี้ภายในเวลาไม่กี่ปี และล่าสุด บริษัท เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ M (MK Restaurant) ในฐานะผู้นำตลาดสุกี้ระดับพรีเมียมของไทยมาอย่างยาวนาน จึงขอลงมาแย่งมาร์เก็ตแชร์ตลาดนี้เช่นกัน ด้วยการแบรนด์ “Bonus Suki”
โดย "Bonus Suki" อยู่ภายใต้บริษัทลูกของ M ที่ชื่อว่า บริษัท คุ้มคุ้ม จำกัด ถือว่าเป็นการเข้าสู่สนามบุฟเฟต์ราคาประหยัดอย่างเป็นทางการ โดยจะเปิดตัวเป็นสาขาแรก 16 ก.ค. 68 นี้ ที่โรบินสัน สระบุรี กับราคาที่จับต้องได้ เริ่มต้นเพียง 219 บาท ด้วยอาหารและเครื่องดื่มกว่า 60 รายการ ซึ่งแตกต่างจากภาพจำเดิมของ MK ที่เน้นกลุ่มลูกค้าระดับกลาง-บน เสิร์ฟความพรีเมียมในทุกจานอาหาร
การเปิดตัวของ Bonus Suki ไม่ใช่แค่การขยายพอร์ตธุรกิจของ M เท่านั้น แต่ถือเป็นการเปิดหน้าแลกหมัด กับแบรนด์เจ้าตลาดอย่าง "สุกี้ตี๋น้อย" โดยตรง เพื่อประกาศออกมาอย่างเป็นทางการว่า จากนี้ M จะขอมาแย่งพื้นที่ตลาดสุกี้บุฟเฟต์อย่างเป็นทางการ หลังจากเคยลองผิดลองถูกมาหลายครั้งกับการนำ "เอ็มเคสุกี้" มาชิมลางก่อนหน้านี้
*** วัดพลัง Bonus Suki vs สุกี้ตี๋น้อย
| แบรนด์ | Bonus Suki | สุกี้ตี๋น้อย | | เจ้าของ | MK Group (100%) | BNN Restaurant + JMART ถือหุ้น 30% | | ราคาเริ่มต้น | 219 บาท | 219 บาท | | สาขา | เริ่มต้นสาขาแรก จ.สระบุรี (16 ก.ค. 68) | 82 สาขา (สิ้น Q1/68) | | เวลาเปิด | 11.00 - 05.00 น. | 11.00 - 05.00 น. | | | | |
*** เปิดจุดแข็ง "สุกี้ตี๋น้อย" กับ 6 ปี สู่รายได้กว่า 7,000 ล้านบาท
แม้ว่า "Bonus Suki" จะยังไม่ได้เปิดตัวออกมาอย่างเป็นทางการ แต่ด้วยรูปแบบร้านค้า - ราคา และโปรโมชั่น ก็พอจะประเมินได้แล้วว่า ทาง Bonus Suki ตั้งใจที่จะมาชนกับ "สุกี้ตี๋น้อย" โดยตรง
ทางสำนักข่าวอีไฟแนนซ์ จึงพามารู้จัก สุกี้ตี๋น้อย กันก่อนว่าการดำเนินธุรกิจของบริษัทเป็นอย่างไรจึงได้เติบโตอย่างก้าวกระโดด และเขย่าบัลลังก์เอ็มเคสุกี้จนสะเทือนได้ขนาดนี้
"สุกี้ตี๋น้อย" ดำเนินธุรกิจ ภายใต้บริษัท บี เอ็น เอ็น เรสเตอรองท์ กรุ๊ป จำกัด เริ่มก่อตั้งอย่างเป็นทางการนับตั้งแต่ปี 62 ซึ่งระยะเวลาเกือบ 6 ปี สามารถเติบโตจากร้านสุกี้เล็กๆ ย่านบางเขน จนเข้าตา บริษัท เจ มาร์ท จำกัด (มหาชน) หรือ JMART ยักษ์ใหญ่ด้านค้าปลีกไอทีในตลาดหุ้นไทย จนขอมาร่วมลงทุนในสัดส่วน 30% โดยใช้เงินลงทุนขณะนั้นถึง 1,200 ล้านบาท ก่อนจะช่วยปั้น สุกี้ตี๋น้อย สู่ธุรกิจร้านอาหารรายได้ระดับกว่า 7,000 ล้านบาท พร้อมกำไรสุทธิเกิน 1,100 ล้านบาทต่อปี มีสาขาถึง 78 แห่ง ซึ่งเติบโตเฉลี่ยปีละ 15-18 สาขา/ปี
โดยหัวใจของความสำเร็จ คือการวางตำแหน่งแบรนด์ที่เข้าใจลูกค้า ผ่านคอนเซ็ปต์บุฟเฟ่ต์ราคาย่อมเยา 219 บาท เสิร์ฟแบบไม่จำกัดเวลา พร้อมเปิดบริการถึงตี 5 ตอบโจทย์ทั้งสายกินดึก วัยรุ่น นักศึกษา และแรงงานอุตสาหกรรม ซึ่งเป็นกลุ่มกำลังซื้อหลักของตลาดในปัจจุบัน
และหนึ่งในกลยุทธ์การเติบโตที่โดดเด่น คือ การขยายสาขาแบบเชิงรุกและเร่งเครื่องไม่หยุด โดยใช้โมเดลที่ปรับพื้นที่ได้หลากหลาย ไม่จำเป็นต้องอยู่ในห้างใหญ่ อีกทั้งยังใช้ ระบบจัดการต้นทุนที่แน่น ควบคู่กับการลงทุนในเทคโนโลยีการจัดการหน้าร้าน (POS) รวมถึงครัวกลาง และซัพพลายเชนที่ช่วยให้สามารถรักษาคุณภาพอาหารได้ในระดับเดียวกันทุกสาขา ที่สำคัญ บริษัทเลือกเปิดสาขาในทำเลที่ใกล้ชุมชนและโรงงาน มากกว่าทำเลพรีเมียม เพื่อลดต้นทุนค่าเช่าและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายตรงจุด
อีกจุดแข็งสำคัญคือ การตลาดแบบแมส + ปากต่อปาก ที่เน้นใช้รีวิวจากผู้บริโภคจริง ผ่าน Facebook, TikTok และกลุ่มออนไลน์ต่างๆ โดยเนื้อหามักเน้น ความคุ้มค่า แบบจัดเต็ม เช่น โปรลดครึ่งราคา ช่วงดึก หรือรีวิวแนวแซ่บสนุก ทำให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มลูกค้า Gen Z และวัยทำงานได้แบบรวดเร็วโดยไม่ต้องใช้เม็ดเงินโฆษณามหาศาล นี่คือการตลาดที่สุกี้ตี๋น้อยใช้กลยุทธ์แมสอย่างมีชั้นเชิง เพื่อเติบโตเร็ว และยังรักษารากฐานธุรกิจได้อย่างมั่นคง
*** "Bonus Suki" จะใช้แผนป่าล้อมเมือง สวนทาง "สุกี้ตี๋น้อย"
การจะเข้ามาแข่งในตลาดบุปเฟต์สุกี้ ที่มีเจ้าตลาดเติบโตอย่างโดดเด่นอยู่แล้ว ถือว่าไม่ใช่เรื่องง่าย แต่มองว่าอาจไม่ใช่เรื่องยากสำหรับ MK Group เช่นกัน เพราะ MK Group ก็เป็นหนึ่งในตองอูในธุรกิจร้านอาหาร ที่ผ่านมาแล้วทุกวิกฤตเศรษฐกิจ และมีจุดแข็งหลายด้าน ที่มองว่า น่าจะนำมาปรับใช้เพื่อปั้นแบรนด์ Bonus Suki ให้ติดตลาดอย่างรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็น
- มาตรฐานแบรนด์แม่ : Bonus Suki มีจุดแข็งเรื่องครัวกลาง คุณภาพวัตถุดิบ ความสะอาด และมาตรฐานบริการที่ถอดแบบจาก MK ซึ่งผู้บริโภคจำนวนมากยังให้ความไว้วางใจ แตกต่างจากร้านสุกี้ทั่วไป
- การขยายสาขา : ซึ่งมีจุดเริ่มที่จังหวัดสระบุรี บริษัทฯ อาจมีมุมมองว่าต้องการเลี่ยงปะทะตรงในเมืองใหญ่ที่มีเจ้าตลาดอยู่แล้ว ซึ่งหลังจากนี้ MK Group อาจใช้ยุทธศาสตร์ป่าล้อมเมือง ผ่านการเปิดร้านในจังหวัดรองก่อน เช่น สระบุรี ลพบุรี ชลบุรี แทนการบุกกรุงเทพฯ ทันที เพื่อทดสอบโมเดลธุรกิจ ลดต้นทุนค่าเช่า และเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ก่อนเข้าสู่ศึกใหญ่ ก่อนค่อยๆ แทรกซึม เข้าเมืองใหญ่ สวนทางกับสุกี้ตี๋น้อย ที่ค่อยๆ ขยายตัวออกมาจากกรุงเทพฯ สู่ต่างจังหวัด
- แคมเปญการตลาด : ก็เป็นอีกหนึ่งจุดสำคัญ ที่ Bonus Suki อาจจะชูความ คุ้มค่าแต่มีคลาส คู่กับโปรโมชั่นที่จับต้องได้ โดยอาศัย influencer ระดับกลาง และ content creator ที่เชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย ผ่าน TikTok, YouTube และ Facebook ซึ่งจุดนี้ น่าจะทำให้สงครามโปรโมชันและโซเชียลของทั้ง 2 แบรนด์ ดุเดือดอีกครั้ง
- ฐานลูกค้า : MK Group มีฐานลูกค้าสมาชิกจำนวนมาก ซึ่งสามารถเชื่อมต่อสิทธิประโยชน์ระหว่าง MK - Yayoi - Bonus Suki ได้ เช่น ระบบสะสมแต้มร่วม, โปรโมชั่นวันเกิด หรือระบบจองโต๊ะออนไลน์ เพื่อเพิ่มความถี่ในการกลับมาซื้อซ้ำ
- เมนูมัดใจ ฐานลูกค้าเดิม : สุดท้ายสิ่งที่ Bonus Suki สามารถทำได้ คือพัฒนาเมนูและประสบการณ์ที่แตกต่างจากคู่แข่ง แม้ราคาใกล้เคียงกับตี๋น้อย แต่ Bonus Suki สามารถเน้นเมนูที่มีเอกลักษณ์ เช่น ติ่มซำสูตร MK, เมนูสุขภาพ หรือน้ำจิ้มที่เป็นเอกลักษณ์ หรือแม้แต่กระทั่งน้ำชาของ MK ก็สามารถนำมาเป็นจุดขายให้ Bonus Suki ได้ พร้อมบริการที่เน้นความเป็นมืออาชีพมากกว่าระบบบริการตนเองแบบทั่วไป
*** แล้ว Bonus Suki ต้องขยายกี่สาขา ถึงจะทันสุกี้ตี๋น้อย?
ส่วนแนวทางที่จะทำให้ Bonus Suki มีผลการดำเนินงานหรือรายได้เทียบเท่าหรือแซงสุกี้ตี๋น้อยที่ระดับ 7,000 ล้านบาทได้นั้น หากลองเทียบรูปแบบร้านทั้ง 2 แห่ง โดยขนาดสาขาที่ใกล้เคียงกัน Bonus Suki น่าใช้เวลาประมาณ 5 ปี (ภายในปี 73) ด้วยการขยาย 20 สาขาต่อปี มากกว่าตี๋น้อยที่เฉลี่ยประมาณ 18 สาขา/ปี และต้องทำรายได้เฉลี่ยสาขาละ 75 ล้านบาท
แต่อย่างไรก็ตาม ยังมีเรื่องอุปสรรคของ Bonus Suki ที่อาจจะต้องเผชิญอีกหลายด้าน ทั้งภาวะเศรษฐกิจที่อาจจะชะลอตัวลงหนักกดดันกำลังซื้อลงหนักกว่าปัจจุบัน หรือทำเลการขยายสาขาที่หายากขึ้น แต่จุดนี้ก็สามารถแก้ปัญหาได้จากการหาทำเลพื้นที่ที่ตี๋น้อยยังไม่ได้จับจอง หรือการปรับสาขาเอ็มเคเดิมมาเป็น Bonus Suki ก็ทำได้
*** นักวิเคราะห์ มอง Bonus Suki อย่างไร?
มาลองดูมุมมองจากนักวิเคราะห์ ต่อ Bonus Suki บ้าง โดยบล.กรุงศรี เปิดเผยว่า Bonus Suki เป็นกลยุทธ์ที่สะท้อนความพยายามของบริษัทในการขยายฐานลูกค้าสู่กลุ่มระดับกลาง-ล่าง และแข่งขันกับผู้เล่นรายอื่นในตลาด เช่น สุกี้ตี๋น้อย และ Lucky Suki ทั้งการตั้งราคา ช่วงเวลาเปิดให้บริการ และทำเลสาขาแรกที่อยู่ในพื้นที่ใกล้เคียงกับคู่แข่งด้วย
การเปิดตัวแบรนด์ใหม่เป็นกลยุทธ์ที่ดีสำหรับ M ในการเข้าสู่ตลาดบุฟเฟต์และการรักษาความเป็นผู้นำในตลาด โดยบริษัทเปิดตัวเร็วกว่าที่คาดไว้ หลังจากก่อนหน้านี้มีการทดสอบทำโปรโมชั่นบุฟเฟต์ในบางสาขาของ MK Suki ซึ่งน่าจะเป็นการเตรียมความพร้อมก่อนเปิดแบรนด์ใหม่อย่างเต็มรูปแบบ โดยคาดว่าตลาดจะตอบรับเชิงบวกต่อการเปิดตัว Bonus Suki จากกลยุทธ์ที่ชัดเจนขึ้นของ M ในการรักษาความเป็นผู้นำในตลาดสุกี้
สำหรับจุดแข็งของ M อย่างเครือข่ายสาขาทั่วประเทศกว่า 439 แห่ง (เทียบกับคู่แข่งหลัก เช่น สุกี้ตี๋น้อย 83 สาขา และ Lucky Suki 22 สาขา) และระบบจัดส่งสินค้าที่ครอบคลุม จะช่วยให้บริษัทสามารถขยายสาขา Bonus Suki หรือปรับบางสาขาเดิมมาเป็นบุฟเฟต์ได้อย่างรวดเร็ว อีกทั้งฐานะการเงินที่แข็งแกร่งด้วยเงินสดในมือ 7,000 ล้านบาทและไม่มีหนี้สินยังสนับสนุนให้บริษัทสามารถแข่งขันในตลาดนี้ได้ในระยะยาว แม้ตอนนี้บริษัทยังไม่เปิดเผยเป้าหมายด้านจำนวนสาขาหรือผลตอบแทนทางการเงินอย่างเป็นทางการแต่คาดว่าจะเริ่มเห็นความชัดเจนมากขึ้นหลังเปิดให้บริการสาขาแรก
ด้านบล.ฟินันเซีย ไซรัส เปิดเผยผ่านบทวิเคราะห์ว่า M เข้าสู่ศึกบุฟเฟ่ต์สุกี้เต็มตัว เปิดร้านใหม่ Bonus Suki ราคาเท่าคู่แข่ง มองเป็นบวกด้วยภาพลักษณ์ด้านคุณภาพ รสชาติอาหารของ M ที่เหนือกว่าคู่แข่ง ราคาอาหารที่เท่ากับคู่แข่ง และคาดจะมีการเปิดสาขา Bonus Suki เพิ่มมากขึ้น หากสำเร็จคาดเห็นกำไรสุทธิของ M ทยอยเติบโตได้อีกครั้ง ซึ่งยังต้องตามดูผลลัพธ์ และเชื่อว่าการแข่งขันจะแรงขึ้น แต่โบรกฯ ชอบการปรับตัวที่ชัดเจนและสร้างกระแสได้มาก
สรุป ถือว่าเป็นการประกาศศึกลั่นกลองรบอย่างเป็นทางการของ MK Restaurant ว่าพร้อมแล้วที่ลงมาชิงตลาดบุฟเฟ่ต์สุกี้ จาก "สุกี้ตี๋น้อย" อย่างเต็มตัว และน่าจะทำให้ความดุเดือดของสงครามหม้อไฟของไทยทวีความรุนแรงขึ้นในทุกทาง ส่วนในแง่ธุรกิจจะส่งผลบวกต่อผลประกอบการของหุ้น M มากน้อยแค่ไหน ยังเป็นเรื่องที่ตอบได้ยากในขณะนี้ เพราะสงครามนี้เพิ่งเริ่มต้นเท่านั้น แต่ที่แน่ๆ คนที่ได้รับผลดีจากสงครามครั้งนี้ คือผู้บริโภคอย่างเราที่มีตัวเลือกมากขึ้นนั่นเอง 
| 
