ย้อนรอย RS จากหุ้นบิ๊กวงการบันเทิง สู่ความพยายามเปลี่ยนผ่านสู่ธุรกิจคอมเมิร์ซ แต่การเร่งลงทุนเกินไป - เข้าสู่ตลาดช่วงใกล้อิ่มตัวพอดี ทำให้ปั้นธุรกิจไม่ขึ้นจนถึงขั้นขาดสภาพคล่อง ซ้ำร้ายผู้บริหารวางมาร์จิ้นผิดจังหวะ จนถูกฟอร์ซเซล ทำราคาหุ้น - ความเชื่อมั่นวูบหนัก !
*** ธุรกิจความงามช่วยชีวิต ในวันที่บันเทิงซบเซา
หากจะพูดถึงหุ้นที่เคยเป็นความหวังของชาวตลาดหุ้นไทยเมื่อไม่นานมานี้ คงต้องมีชื่อของ บมจ.อาร์เอส (RS) รวมอยู่ในใจของนักลงทุนหลาย ๆ คนแน่นอน โดย RS ก่อตั้งขึ้นในปี พ.ศ.2519 โดย "สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์" หรือที่รู้จักกันดีในนาม "เฮียฮ้อ" ซึ่งช่วงดังกล่าว RS เริ่มต้นธุรกิจจัดจำหน่ายเพลงและผลิตรายการวิทยุ ก่อนที่จะขยายเข้าสู่ธุรกิจบันเทิงเต็มรูปแบบ รวมถึงธุรกิจโทรทัศน์
เมื่อเข้าสู่ พ.ค.2546 "เฮียฮ้อ" ก็ได้ผลักดัน RS เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (ตลท.) เป็นผลสำเร็จ โดยเสนอขายหุ้น IPO ที่ราคา 28 บาท/หุ้น (ราคาพาร์เดิมที่ 1 บาท/หุ้น ก่อนลดพาร์เหลือ 0.50 บาท/หุ้น ณ 3 ก.ย.2567)
ช่วง 10 ปีแรกในตลาดหุ้นไทย ราคาหุ้น RS ไม่ได้หวือหวานัก โดยราคาหุ้นแกว่งตัวอยู่ในกรอบราคาเสนอขาย IPO กระทั่งเมื่อเข้าสู่ปี 2560 จึงได้เป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้นักลงทุนในตลาดเริ่มหันมาให้ความสนใจหุ้น RS มากขึ้น เพราะราคาหุ้นในปีนั้นปรับตัวขึ้นอย่างร้อนแรงถึง 255% ภายใน 1 ปี
ปัจจัยหลัก เป็นเพราะ RS พลิกกลับมารายงานกำไรสุทธิ 332 ล้านบาท เทียบปีก่อนขาดทุนสุทธิ 102 ล้านบาท หลังบริษัทเริ่มขยายธุรกิจสู่สุขภาพและความงาม ซึ่งช่วยเพิ่มรายได้และกำไรของบริษัทในปีนั้น เพียงพอที่จะชดเชยรายได้ธุรกิจบันเทิงซบเซาในช่วงดังกล่าวได้
*** เข้าสู่ปี 62 เริ่มรุกธุรกิจคอมเมิร์ซอย่างจริงจัง
เมื่อ RS เริ่มเห็นแล้วว่าการขายสินค้าความงามควบคู่ในรายการของตนเองมันเวิร์ค ทำให้เมื่อเข้าสู่ปี 2562 "เฮียฮ้อ" จึงตัดสินใจให้ RS เริ่มขยายธุรกิจด้านคอมเมิร์ซอย่างจริงจัง โดยมีการปรับเปลี่ยนหมวดหมู่ธุรกิจในตลาดหลักทรัพย์ จากหมวด"สื่อและสิ่งพิมพ์" เป็น "พาณิชย์" เพื่อสะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงในครั้งนั้นด้วย
ต่อมาในปี 2563 "เฮียฮ้อ" ก็ได้ทำการรีแบรนด์ RS เป็น "RS Group" คือมีทั้งอาณาจักรสื่อบันเทิง และคอมเมิร์ซรวมไว้ด้วยกัน ภายใต้โมเดลธุรกิจ "Entertainmerce" โดยช่วงนั้น ถือว่ารายได้จากคอมเมิร์ซขึ้นแท่นเป็นรายได้หลักเหนื่อธุรกิจสื่อเลยก็ว่าได้
RS Group ได้แสดงถึงความมั่นใจในการรุกธุรกิจคอมเมิร์ซมากขึ้น สะท้อนจากปี 2565 ได้เข้าซื้อกิจการธุรกิจขายตรงของ Unilever Life และจัดตั้ง RS Connect เพื่อขยายและเสริมสร้างระบบนิเวศธุรกิจคอมเมิร์ซของบริษัท โดยใช้เม้ดเงินลงทุนในดีลนี้ 880 ล้านบาท
และในปี 2567 นี้เอง RS Group ได้เข้าซื้อกิจการ บมจ.กิฟท์ อินฟินิท (GIFT) โดยใช้เม็ดเงินลงทุนสูงถึง 5,068 ล้านบาท ในการเข้าซื้อหุ้นสามัญของ GIFT รวมไม่เกิน 1,206.70 ล้านหุ้น เพื่อควบรวม GIFT เข้ามาอยู่ในพอร์ตโฟลิโอ และได้เปลี่ยนชื่อ GIFT ใหม่เป็น บมจ.อาร์เอสเอ็กซ์วายแซด (XYZ)
*** แต่ธุรกิจคอมเมิร์ซก็มีจุดอิ่มตัวเหมือนกัน !
อย่างไรก็ตาม หลังจากที่ RS Group หันมาทุ่มเทกับธุรกิจคอมเมิร์ซอย่างจริงจัง ก็เหมือนว่าจะไปได้สวยแค่ในช่วงแรก สะท้อนจากรายได้จากการขายสินค้ากลุ่มสุขภาพเพิ่มขึ้น การขยายช่องทางขายผ่าน Call Center, TV Home Shopping และ Online Commerce สร้างโมเดลธุรกิจที่แตกต่างจากคู่แข่ง
แต่ระยะหลังธุรกิจดังกล่าวก็เริ่มไม่เวิร์คอย่างที่คิดแล้ว สะท้อนจากปี 2564 - 2565 โมเดลนี้เริ่มแสดงสัญญาณสะดุด ยอดขายเริ่มอิ่มตัว การแข่งขันในตลาดสุขภาพรุนแรงขึ้น และพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว การพึ่งพาช่องทางโทรทัศน์กลายเป็นจุดอ่อนมากกว่าจุดแข็ง
แบรนด์สินค้าในเครือ เช่น LifeStar, Well U และ Vitanature+ ที่ RS พยายามปลุกปั้น กลับไม่สามารถสร้างแบรนด์ลอยตัวได้เท่าที่ควร การแข่งขันจากแบรนด์ออนไลน์ที่มาแรงและกระจายตัวได้ดีกว่า ทำให้ RS เสียเปรียบในเชิงการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างเต็ม ๆ สะท้อนจากกำไรสุทธิปี 2564 ที่ทำได้ 127 ล้านบาท ลดลง 75.94% จากปีก่อน และปี 2565 มีกำไรสุทธิ 137 ล้านบาท เติบโตขึ้นเพียง 7% จากปีก่อน เท่านั้น
ขณะที่ ในช่วงปี 2567 ถือว่าเป็นจุดที่ย่ำแย่ของ RS ในแง่ผลการดำเนินงานในรอบ 8 ปี เลย เพราะพลิกกลับมาขาดทุนสุทธิ 304 ล้านบาท ซึ่งมากกว่าการขาดทุนสุทธิครั้งล่าสุดในปี 2559 ที่รายงานขาดทุนนสุทธิ 102 ล้านบาท เสียอีก แถมในงบฯปี 2567 ทาง RS ยังแจ้งอีกว่าดอกเบี้ยจ่ายทั้งปียังปรับตัวขึ้น 10% จากปีก่อน เป็น 196 ล้านบาท อีกด้วย หลังบริษัทต้องใช้เงินลงทุนในกิจการค่อนข้างมาก ทำให้เริ่มมีความเป็นกังวลว่า บริษัทอาจตกอยู่ในสภาวะสภาพคล่องตึงตัว
*** วางมาร์จิ้นผิดจังหวะ–โดนฟอร์ซเซลกดราคาหุ้นพังยับ !
ทว่าผู้บริหาร RS ยังแสดงออกมาให้เห็นว่าเขายังเป็นนักสู้ที่ไม่ยอมแพ้อะไรง่าย ๆ โดยพยายามแก้ไขปัญหาสภาพคล่องของบริษัท ด้วยการตัดสินใจนำหุ้นของตนเองไปวางมาร์จิ้น (Margin Loan) กับโบรกเกอร์ ทว่าการฮึดสู้ในครั้งนั้นกลับกลายเป็นหายนะ เมื่อราคาหุ้น RS ปรับตัวลดลงอย่างต่อเนื่อง จนไปแตะจุดที่บริษัทหลักทรัพย์ต้องบังคับขาย (Forced Sell) หุ้นบางส่วน เพื่อปิดความเสี่ยงของตัวเอง
เหตุการณ์นี้ ทำให้ราคาหุ้น RS ดิ่งหนักในช่วงสั้น ๆ และกระทบความเชื่อมั่นของนักลงทุนวงกว้าง ในเวลาเดียวกัน RS ก็ประสบปัญหาสภาพคล่องภายใน เนื่องจากธุรกิจค้าปลีกไม่สามารถสร้างกระแสเงินสดได้ตามเป้า และยังมีภาระการลงทุนใหม่ที่เริ่มมากขึ้นด้วย
ทั้งหมดทั้งมวลจึงส่งผลมายังราคาหุ้น RS ณ ปัจจุบัน (ราคาปิด 5 มิ.ย.2568) อยู่ที่ 0.29 บาท/หุ้น (ราคาหลังปรับพาร์ใหม่เป็น 0.50 บาท/หุ้น) ลดลงถึง 94.67% เมื่อเทียบกับราคาปิด ณ สิ้นปี 2567 ที่ผ่านมา
จากปัญหาดังกล่าว อาจสะท้อนได้ว่าในช่วงปลายปี 2566 ถึงต้นปี 2567 ทาง RS พยายามทำหลายอย่างพร้อมกันเกินไป ทั้งการปั้นแบรนด์ใหม่ การลงทุนในหุ้นลูก เช่น CHASE, Unlimit Power และความพยายามทำ M&A ที่ใช้เงินทุนมหาศาล ในขณะที่ธุรกิจหลักกลับไม่มั่นคงเพียงพอ
ดังนั้น การถอดบทเรียนจาก RS ครั้งนี้ คือ การรีแบรนด์ไม่พอ แต่ต้องรีเซ็ตโมเดลธุรกิจ การทรานส์ฟอร์มจากสื่อบันเทิง สู่ค้าปลีกสุขภาพ อาจเป็นไอเดียที่ดีบนกระดาษ แต่เมื่อไร้ความเข้าใจลึกซึ้งในพฤติกรรมผู้บริโภค และไม่มีความได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืน ก็ยากที่จะสร้างการเติบโตระยะยาวได้
อย่างไรก็ตาม RS ยังมีโอกาสพลิกกลับมาจากวิกฤติครั้งนี้ได้ หากสามารถทบทวนบทเรียนในช่วงที่ผ่านมา และกลับมาโฟกัสที่จุดแข็งของตัวเองอย่างแท้จริง ไม่ว่าจะเป็นฐานแฟนคลับ, ความเชี่ยวชาญด้านสื่อ หรือการใช้ Data ขับเคลื่อนกลยุทธ์ต่าง ๆ
แต่สิ่งสำคัญที่สุดในวันนี้ของ RS คือ การจัดการความเสี่ยงทางการเงินและฟื้นฟูความเชื่อมั่นจากนักลงทุน เพราะในตลาดหุ้นความมั่นใจคือ "ทุน" ที่สำคัญที่สุด
