เมื่อ Brands เข้าสู่โลก Web3 ผ่าน Customer Loyalty Program

จากโลกของคริปโทเคอร์เรนซีที่ประสบปัญหามากมายในปีที่ผ่านมา และราคาของเหรียญก็ตกลงมามาก ทำให้หลากหลายโครงการของโลก Web 3 ได้ถูกหยุดหรือชะลอลง แต่ยังมีอีกหนึ่งหัวข้อที่ได้มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง คือเรื่องของการใช้ Web 3 ในการดูแลลูกค้าในหลากหลายมุมมอง โดยเฉพาะในส่วนของการสร้างความเชื่อมั่นและความภักดีของลูกค้า หรือ Customer Loyalty Program ของ Brand ต่างๆ ที่ได้เริ่มใช้เทคโนโลยีของ Web 3 ในการดึงดูดความสนใจของลูกค้า วันนี้เราจะมาคุยถึงเรื่องนี้กันครับ

Web3 คืออะไร

ก่อนที่จะพูดถึง application ที่เกิดขึ้น อยากจะพูดถึง Web 3 กันอีกสักครั้งว่าเทคโนโลยี Web3 คืออะไร จากโลกของอินเทอร์เน็ตยุคแรกที่เรียกว่า Web1.0 ในช่วงปี (1990-2005) จะถือเป็นโลกแห่ง Information Economy ที่ข้อมูลสามารถ Search กันได้ทั่วโลก มาถึงโลก Web2.0 ในช่วงปี (2005-2020) ที่เป็นโลกแห่ง Platform Economy ที่ผู้คนสามารถติดต่อ สื่อสาร สร้าง Content เป็นยุคเฟื่องฟูของ Social Media ทั้งหลาย จนถึงปัจจุบันที่หลายคนบอกว่าเป็นยุคเริ่มต้นของอินเทอร์เน็ตยุคถัดไป Web3.0 ที่ผู้คนไม่ได้เพียงแต่อ่านหรือสร้าง Content เท่านั้น แต่ผู้ใช้งานจะสามารถเป็นเจ้าของข้อมูลของตัวเองได้ด้วย ผ่านทางเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่เริ่มที่จะมากระทบกับผู้คนมากขึ้น เช่น  5G, Sensors / IOT, Virtual Reality (VR) /Augmented Reality (AR) / eXtended Reality (XR), Blockchain / Token Digital / NFT, และล่าสุดกับเทคโนโลยี Artificial Intelligence (AI) / Machine Learning (ML) 

ดังนั้น Web3 ก็คือ โลกอินเทอร์เน็ตในจินตนาการในยุคถัดไป เป็นโลกที่รวมเอาเทคโนโลยีมาอยู่ร่วมกัน (Integrated Technology)  เพื่อที่ผู้คนสามารถเข้าไปใช้ชีวิตในโลกออนไลน์ได้มากขึ้น เป็นโลกเสมือนอีกโลกที่เราจะเข้าไปทำงานได้เงิน ซื้อของ พบปะกันเหมือนในโลกแห่งความจริง ในขณะที่ยังสามารถดูแลข้อมูลของตัวเองได้ มีความโปร่งใสและปลอดภัยในการใช้ข้อมูล คืนความเป็นเจ้าของข้อมูลมาสู่แต่ละคนได้อย่างถูกต้อง และนำไปสู่โลกที่ใช้แรงงานคนน้อยลงเรื่อยๆ

Web3 กับ Customer Loyalty Program

เมื่อพูดถึงการทำเทคโนโลยี Web3 มาใช้กับลูกค้าของสินค้าและบริการต่างๆ ได้เริ่มมีการใช้เทคโนโลยีมาในหลายหลายมุมมอง ซึ่งทาง BCG บริษัทที่ปรึกษาชื่อดัง ได้แบ่งประเภทการใช้งานออกเป็น 4 เรื่องหลักๆ ก็คือ

1) Point Tokenization

การนำ loyalty point มาปรับเป็น Token บนบล็อกเชน ซึ่งถือเป็นแนวโน้มที่น่าสนใจในการปรับการใช้ Loyalty Point System ที่ปัจจุบันเป็นแบบไซโล หรือเป็น point ของแต่ละบริษัทแยกกัน มาสู่โลกของ Decentralized Blockchain ที่ลูกค้าสามารถมีกระเป๋าดิจิทัลเพียงหนึ่งใบที่สะสม Point ของทุก Brand ได้ สามารถโอนหรือแลก Point กันได้เอง โดยไม่ต้องผ่านคนกลาง รวมถึงสามารถทำกิจกรรมร่วมกับ partner กันได้สะดวกมากยิ่งขึ้น 

บริษัทอย่าง บัตรอเมริกันเอ็กเพรส, BMW, Starbuck, Singapore Air กำลังเริ่มโครงการที่จะใช้เทคโนโลยีบล็อกเชนกับ Loyalty Point ของตัวเอง ซึ่งเมื่อประสบความสำเร็จ ลูกค้าจะได้ประสบการณ์ใหม่ๆ ในมุมของ Loyalty Point แน่นอน 

2) Utility Token/NFT

จุดสำคัญในการดูแลลูกค้าให้ภักดีกับแบรนด์ คือ การให้สิทธิประโยชน์ต่างๆ กับลูกค้า ซึ่งการนำสิทธิประโยชน์ต่างๆ มาจับคู่กับ Token หรือ NFT กลายเป็นหนึ่งในการใช้งานที่เป็นที่นิยมมากขึ้นเรื่อยๆ ในปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็น

- Physical Utilities การให้สิทธิประโยชน์กับสิ่งของจริงๆ เช่น ผู้ถือ Token/NFT สามารถนำไปแลกสินค้าและบริการต่างๆ หรืแการนำ NFT มาเป็นเครื่องยืนยันความถูกต้อง

- Social Utilities การให้สิทธิประโยชน์ในด้านการเข้า Clubhouse หรือสิทธิในการได้รับประสบการณ์พิเศษต่างๆ

- Digital Utilities การให้สิทธิประโยชน์ด้านโลก online เช่น Online event หรือเป็นบัตรผ่านเพื่อเข้าสู่โลก Metaverse รวมไปถึงการได้รับ NFT Collection พิเศษเมื่อมาร่วมกิจกรรมต่างๆ

ตัวอย่างสำคัญของ Utilities Token นี้คือ โครงการ Starbuck Odyssey ที่เป็นโครงการของ Brand ใหญ่ระดับโลกมาเป็นส่วนหนึ่งของ Loyalty Program ที่นอกจากให้คนสะสมแล้ว ยังสามารถได้เข้าร่วมกับกิจกรรมพิเศษๆ ที่ Starbuck จะจัดขึ้นได้อีกด้วย ถือเป็นโครงการ Loyalty Program ที่เป็นอีกระดับ จากระบบ Post System ที่เป็นที่นิยมอยู่แล้วของ Starbuck

Brand เสื้อชื่อดัง Gap ก็ได้ออก NFT ที่เจ้าของสามารถได้รับสิทธิพิเศษในการเข้าถึงเสื้อ Hoodie ที่เป็น Limited Edition ได้ หรือ Brand เครื่องสำอาง Clinique ก็นำ NFT มาเป็นรางวัลสำหรับลูกค้าที่ชนะกิจกรรมที่จัดขึ้นใน Social Media ของ Brand นั้นๆ

3) Token Gating Ecosystem 

การใช้ Token เป็นบัตรผ่านเข้าสู่สิทธิพิเศษต่างๆ กลายเป็นอีกหนึ่งมุมมองของการใช้เทคโนโลยีที่ทำให้ Brand ต่างๆ สามารถเขื่อมต่อถึงกันได้ เช่น Brand หนึ่ง สามารถที่จะดึงดูดลูกค้าจากอีก Brand ได้อย่างง่ายดาย โดยให้สิทธิพิเศษในการเข้าถึงสินค้าและบริการพิเศษจากการถือ Token นั้นๆ  เช่น Brand ดังอย่าง Tiffany and Co  ที่จับมือกับ Crypto punk ออกสินค้าจริงๆ ออกมาสำหรับผู้ถือ NFT ของ Crypto Punk โดยเฉพาะ ซึ่งกิจกรรมนี้ประสบความสำเร็จอย่างสูงที่สามารถสร้างการรับรู้ไปทั่วโลก แถมด้วยการเพิ่มยอดขายจากอีก brand กันแบบตรงๆ ได้เลย ซึ่งการสร้างกิจกรรมแบบ cross brand สามารถที่จะเกิดขึ้นได้ โดยใช้เพียงแค่ใช้ NFT และการตรวจสอบความเป็นเข้าของ NFT เท่านั้น 

4) Community-Based Engagement

ในโลกของคริปโทเคอร์เรนซีและ NFT การสร้างชุมชนหรือ Community กลายเป็นกิจกรรมสำคัญที่จะต้องทำให้เกิดขึ้น เพราะชุมชนเป็นส่วนสำคัญและมีหน้าที่ช่วยกันตัดสินใจในหลายๆเรื่อง โดยเฉพาะโครงการที่เรียกว่า DAO (Decentralize Autonomous Organization) ที่กลุ่มคนเป็นเจ้าของโครงการร่วมกัน โดยไม่ขึ้นกลับคนกลุ่มใดกลุ่มนึง 

Brand ต่างๆ ก็สามารถที่จะนำรูปแบบนี้มาใช้กับสินค้าตัวเองได้เช่นกัน โดยการออก NFT หรือ Token เพื่อสร้างชุมชน Community ของลูกค้าที่เป็นแฟนพันธ์แท้ หรือลูกค้าสำคัญของตนเอง ไปจนถึงให้ชุนชนนั้นๆ ได้ร่วมกันในการตัดสินใจในเรื่องต่างๆ ของ Brand เช่น การออกสินค้าชนิดใด หรือกิจกรรมใดที่จะจัดจะให้ชุมชนผู้ถือ NFT มีสิทธิจะร่วมโหวตได้ เป็นต้น เป็นการสร้างความร่วมมือ หรือ Engagement กับลูกค้าได้อย่างดี

จากตัวอย่างด้านบน จะเห็นได้ว่า Web3 เทคโนโลยีทั้งหลาย ไม่ว่าจะเป็น Token, บล็อกเชน ไปจนถึง NFT ได้เริ่มก้าวเช้าสู่โลกของการตลาดอย่างเต็มตัวแล้ว กิจกรรมและเทคโนโลยีต่างๆ ได้ถูกออกแบบเพื่อดำเนินไปคู่กับกิจกรรมที่จะเสริมสร้างความภักดีของลูกค้าให้กับแบรนด์มากขึ้นเรื่อยๆ และที่สำคัญที่สุด คือการที่สามารถเพิ่มยอดขายสินค้าได้อย่างจริงจังและเป็นรูปธรรม บรัษัทและแบรนด์ต่างๆ จึงควรที่จะเริ่มศึกษาและดูความเป็นไปได้ในการใช้เทคโนโลยีเหล่านี้กับการตลาดของตนเองกันอย่างจริงจัง

แม้ช่วงนี้จะเป็นเพียงช่วงเริ่มต้นเท่านั้นสำหรับเทคโนโลยีเหล่านี้ แต่มั่นใจได้เลยว่าเมื่อเวลานั้นมาถึง สิ่งที่เกิดขึ้นจะรวดเร็วจนเราไม่ทันตั้งตัว มาศึกษาและเตรียมตัวไปพร้อมๆ กันนะครับ

Ref:

https://www.bcg.com/publications/2023/web3-customer-loyalty-program-opportunities

https://biz.crast.net/brand-loyalty-and-defi-will-drive-nfts-in-2023-say-experts/

https://sentr3.com/a-new-way-to-fuel-customer-loyalty-growth-in-2023/

https://www.enmodemagazine.com/luxury-brands-are-still-embracing-blockchain-for-loyalty-and-product-authentication-programs/

https://www.sportsbusinessjournal.com/Journal/Issues/2023/01/30/Technology/nba-tnt-digital-fan-loyalty-program.aspx

กราฟิก: ณัฐชนน พูนชัย (Boom)