Special Interview

BEAUTY ขอสวยยั่งยืน...พลิกเกมโกอินเตอร์

BEAUTY ขอสวยยั่งยืน...พลิกเกมโกอินเตอร์

         บมจ.บิวตี้ คอมมูนิตี้ (BEAUTY) หนึ่งในหุ้นความงามที่ทำเอานักลงทุนรายย่อยเจ็บปวด มิรู้ลืมในปีก่อน จากความสามารถในการเติบโตของบริษัทที่ไม่เป็นไปดังคาดหวัง

         บริษัทผลิตและจำหน่ายสินค้าภายใต้แบรนด์ บิวตี้บุฟเฟ่ต์, บิวตี้ คอทเทจ,บิวตี้มาร์เกต และเมดอินเนเจอร์ น่าจับตาว่าปีนี้บริษัทจะกลับมาทำผลงานได้ดีแค่ไหน ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงของตลาดเครื่องสำอางในประเทศ ขณะที่ตลาดต่างประเทศนับว่าเป็นเรื่องท้าทาย โดยเฉพาะตลาดใหญ่อย่างประเทศจีน ที่บริษัทเข้ารุกอย่างจริงจัง

         “ดร.พีระพงษ์ กิติเวชโภคาวัฒน์” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร BEAUTY จะมาเปิดแผนธุรกิจว่าบริษัทจะเดินไปทิศทางไหน ปีนี้มีการเปลี่ยนแปลงอะไรเกิดขึ้นบ้าง และมีโอกาสจะกลับมา ท็อปฟอร์มเหมือนเดิมหรือไม่ อย่างไร

*** ปีนี้จะมีการเปลี่ยนแปลง 5 ด้าน “Five Big Change”

         BEAUTY เข้าตลาดมาเป็นปีที่ 7 ปีนี้ถือว่าเป็น Big Change ซึ่งบริษัทเรียกมันว่า “Five Big Change”  ซึ่งทั้ง 5 การเปลี่ยนแปลงนี้ เป็นเรื่องใหม่ที่บริษัทไม่เคยทำมาก่อน แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงเพื่อรองรับการเติบโตของตลาดในปี 62 ได้แก่

         1.การสร้าง New Hero Product หรือ การดึงสินค้าตัวเด่นๆ มาเป็นตัวชูโรง เพื่อดึงดูดลูกค้า ก่อนจะนำพาไปสู่สินค้าเบอร์รองตัวอื่นๆ

         2.การสร้าง New Campaign Product  ด้วยการใช้ดารามาช่วยสร้างให้เกิดการรับรู้ในแบรนด์ จากเดิมที่ไม่เคยใช้ดารามาโฆษณา

         3.การขยายตลาดแบบ Market Segment ด้วยสาขาที่มีอยู่กว่า 300 สาขา โดยการเจาะตลาดเฉพาะกลุ่มมากขึ้น  

         4.การสร้าง E-commerce รูปแบบใหม่ โดยคาดว่าจะเห็นอัตราการเจริญเติบโตของช่องทาง E-commerce ไม่น้อยกว่า 500%

         5.การสร้าง Consumer Product ตัวใหม่ ด้วยการใช้การ์ตูนแอนิเมชั่น เป็นครั้งแรก

*** เป้ายอดขายปีนี้โตกว่า 20% , อัตรากำไรสุทธิมากกว่า 25%

         “ดร.พีระพงษ์” เล่าถึงปีที่ผ่านมาว่ามีอุปสรรคมากมาย ทำให้การเติบโตของบริษัทไม่ได้สวยงามเหมือนหลายปีก่อน ที่ค่าเฉลี่ยการเติบโตทำได้น่าประทับใจ อย่างไรก็ตาม แม้จะเจออุปสรรคแต่ก็มองว่ามันคือปีของการพักฐานเพื่อก้าวสู่ระดับที่สูงขึ้น เป็นปีแห่งการปรับปรุงและเปลี่ยนแปลง หลังจากแก้ปัญหาและก็วางแนวทางแล้ว ก็เหมือนตอกเสาเข็มใหม่พร้อมที่จะก้าวกระโดด

         “คาดว่าปีนี้ยอดขายเราจะเติบโตมากกว่า 20% ก็เป็นอัตราส่วนที่ท้าทายมากทีเดียว ถึงแม้ว่าจะเติบโตสูง แต่เราก็ยังรักษาอัตรากำไรสุทธิไม่น้อยกว่าหรือมากกว่า 25% ขึ้นไป นี่คือสิ่งที่เรา Commit แล้วก็วางแผนกันในปี62”  

*** งัดกลยุทธ์การแข่งขันตลาด Retail ในประเทศ ชู “Hero Product”

         อย่างที่เล่าไปตอนต้นว่าหนึ่งใน Big Change ของ BEAUTY คือ การสร้าง New Hero Product ดังนั้น ในปี62 บริษัทจะใช้ “Hero Product” หรือ Product  Driven Strategy คือการสร้างผลิตภัณฑ์ตัวหนึ่งขึ้นมาเพื่อดึงลูกค้าเข้าร้าน การสร้าง New Hero ขึ้นมา คือ การสร้าง Strategy หลักอย่างหนึ่ง

         “ปัจจุบันการค้าปลีกมันย้อนทาง มันไม่ใช่แค่สร้างร้านให้สวยงามแล้วจะขายได้ สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการคือ เค้ามาที่ร้านเพื่อได้อะไรไป นี่คือคอนเซ็ปต์ เมื่อก่อนเราจะสร้างร้านสวยๆ แบรนด์ดีๆ แล้วคนก็มาร้าน เลือกสินค้า แล้วหยิบไปเดี๋ยวนี้กลับทาง คือ คนจะมาเลือกสินค้าก่อน ร้านเป็นอย่างไรไม่รู้ ฉันไม่เคยเห็น ค่อยๆ ไล่มาเป็นแบรนด์ดิ้ง แล้วค่อยมาจดจำร้าน หรือว่า Store Brand”

         แต่ BEAUTY มั่นใจว่าจะยังรักษาอัตรากำไรสุทธิได้ เพราะกลยุทธ์ของบริษัทเน้นไปที่ Product ก่อน และร้านยังรักษาความเป็นเอกลักษณ์ได้ แต่ก็ยอมรับว่าต้องปรับให้เข้ากับยุคสมัย ทำให้ล่าสุดเกิดร้านโมเดลใหม่ ซึ่งจะเริ่มเปิดสาขาต้นแบบที่มาบุญครอง มีวิธีการวางสินค้า ที่ทำให้ผู้บริโภคจับจ่ายได้เพลิดเพลิน เน้นนำเสนอประสบการณ์ในการจับจ่าย และไม่บังคับให้ซื้อนี่คือ Key Concept ของ Retail Business ของ บิวตี้บุฟเฟ่ต์

***เป้ารายได้จาก ตปท. 30% รุกขยาย 15 ประเทศ

         การที่ยอดขายจะเติบโตได้ตามแผน แน่นอนคงไม่ใช่แค่การทำตลาดในประเทศอย่างเดียว แต่ BEAUTY มุ่งสู่ตลาดต่างประเทศ หรือเรียกว่า “Oversea Business” ตั้งเป้าจะมีสัดส่วนรายได้จากต่างประเทศ 2 หลัก หรือ 30% ขึ้นไปจากปี61 ที่คาดว่าจะทำได้ 22%

         แผนงานที่จะทำให้ BEAUTY มีสัดส่วนรายได้จาก Oversea Business ที่ 30% ในปีนี้นั้น ควรจะต้องมี Distributer ไม่น้อยกว่า 15 ประเทศ  จากปีที่แล้ววางไว้ 11 ประเทศ 1 เขต ปีนี้ตลาดใหม่ที่จะเพิ่มเข้ามา คือ รัสเซีย กำลังจะมี Distributer เร็วๆ นี้ , อินเดีย เซ็นสัญญาเรียบร้อยแล้วและเร็วๆ นี้จะมี Distributer ที่ญี่ปุ่น และยังมี แคนาดา มีบรูไน เข้ามาอีก

*** “CBEC” ช่องทางจัดจำหน่ายใหม่ในจีน ที่มีระดับมากขึ้น

         ประเทศจีนเป็นตลาดที่ BEAUTY มีสัดส่วนในการขายสูงมาก “ดร.พีระพงษ์” กล่าวว่า ช่องทางการจัดจำหน่ายที่น่าสนใจที่นั่นคือ CBEC หรือ Cross Border E-Commerce  หรือการซื้อขายออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์ม ซึ่งคนจีนมีอัตราการซื้อสินค้าผ่านออนไลน์มากกว่า 20% ของมูลค่าการบริโภคในประเทศจีน สินค้าจะไปวางขายได้บนแพลตฟอร์มจะต้องมีข้อมูลสถิติที่บอกถึงความนิยมในตัวสินค้าที่มากพอ เช่น มีคนจีนจำนวนเท่าใดที่มาค้นหาคำว่า “โฟมนม” เป็นต้น หากมีจำนวนมากสินค้าก็จะได้ขึ้นขายบนแพลตฟอร์ม ไม่ใช่ว่าสินค้ายี่ห้อใดก็วางขาย CBEC ได้

         “เราทำงานในเรื่องของแพลตฟอร์มมาปีหนึ่งแล้ว ปีที่แล้วเราได้ยอดขายไม่น้อยกว่า 200 ล้านบาทใช้เวลาแค่ 6 เดือนเท่านั้น”

         ทั้งนี้ ประเทศจีนมีขนาดตลาดเครื่องสำอางใหญ่กว่าไทย 20 เท่า มูลค่าตลาดในไทยประมาณ 180,000 กว่าล้านบาทและ  20% จีนขายอยู่บน Cross Border E- Commerce นั่นคือตลาดขนาดใหญ่ มาก ตอนนี้ 5 แพลตฟอร์มยักษ์ของจีนนำสินค้าของ BEAUTY ไปขึ้น Official Store ยกตัวอย่างเช่น Tmall  และ JD.com และคาดว่าแพลตฟอร์มในปี62 น่าจะมีถึง 8 แพลตฟอร์ม

         “บิวตี้ได้ชื่อว่าเป็นสินค้า Top10 อยู่ตลอดเวลาในระยะเวลา 5 ปี ด้วยเหตุนี้เราจึงขยายได้ถึง 15 ประเทศได้อย่างไม่ยากมากนัก”

         นอกจากนี้ ยังได้ทำตลาดในฮ่องกงและเพิ่งติดชาร์ต Top 10 ที่ไต้หวันก็เติบโตได้อย่างดีเกือบ 400% และเมียนมาร์โตถึง 200%

*** คาดปีนี้สินค้า 12 รายการ ได้ อ.ย.จีน

         อย่างไรก็ตาม การที่เข้าไปในจีนนั้นไม่ง่าย มีเงื่อนไขมาก โดยเฉพาะเรื่อง อ.ย. ซึ่ง BEAUTY ใช้เวลาถึง 2 ปีกว่าที่สินค้าจะได้ อ.ย. และขณะนี้มีแนวโน้มที่สินค้า 12 รายการจะได้ อ.ย.จีน (ล่าสุดได้มาแล้ว 4 ตัวและเร็วๆ นี้กำลังจะได้อีก 8 ตัว) ซึ่งตรงนี้จะทำให้บริษัทเข้าไปขายในจีนได้อย่างสบาย

         “ขณะนี้เราส่งไปแล้วล็อตแรก 50 ล้านบาท เมื่อเดือนธันวาคม เราก็ส่งสินค้าและก็ผ่าน ต.ม.ไปเรียบร้อยแล้ว และเริ่มกระจายเข้าสู่ร้านค้าปลีกที่นั่น ซึ่งเรามีช่องทางจัดหน่ายอยู่ไม่น้อยกว่า 6,000 จุดจัดจำหน่าย”

*** ขยายไป 15 ประเทศแบบ win-win ยันคุมค่าใช้จ่ายได้

         วิธีการสร้างแบรนด์ของ BEAUTY ในต่างประเทศ ย่อมเกิดค่าใช้จ่ายตรงนี้ทางบริษัทบริหารจัดการอย่างไร ก็ได้คำตอบว่าทั้ง 15 ประเทศที่เป็นเป้าหมายของการเข้าลงทุน บริษัทไม่ได้ลงทุนเอง แต่เป็นตัวแทนที่เข้าไปสร้างตลาด และเป็นผู้ลงทุน โดยบริษัทอาจจะตัดส่วนลด หรือว่าเป็น subsidies (เงินอุดหนุน) ให้กับตัวแทนในบางส่วนในลักษณะครึ่งครึ่ง

         “เขาจะต้องลงทุนครึ่งหนึ่ง เพื่อให้เขารับผิดชอบในงานที่ทำ และก็ความสำเร็จที่จะเกิดขึ้น นั่นจะเป็นทฤษฎีของเรา ดังนั้น คนที่ มาขอเป็นตัวแทนบิวตี้จะต้อง Commit ในเรื่องบริหารจัดการ การตลาดอันนี้คือจุดสำคัญ ดังนั้น เรายังเซฟได้ และก็ยังสามารถทำอัตรากำไรสุทธิได้มากกว่า 25% ต่อเนื่อง”

***เปิดโอกาส M&A ที่สัมพันธ์กับ Health Business

         ด้วยวิสัยทัศน์ของ BEAUTY ที่ว่าการเป็น International Beauty & Health Business จึงน่าสนใจว่านอกจากธุรกิจเครื่องสำอางแล้ว ในระยะกลางถึงยาวมีโอกาสที่จะขยายไปสู่ธุรกิจสุขภาพหรือไม่ อย่างไร ซึ่งผู้บริหารกล่าวว่า ในส่วนของ International Beauty บริษัทฯ ก็ได้ขยายตลาดไปยัง 15 ประเทศทุกอย่างก็เดินตามแผน  และสิ่งที่จะต้องมองต่อจากนี้คือคำว่า Health Business ซึ่งมีโอกาสทางธุรกิจอยู่มากมาย ท่ามกลางแนวโน้มการเข้าสู่สังคมสูงวัยของประเทศไทย แต่ทุกอย่างจะเป็นไปด้วยความระมัดระวัง

         “เราค่อนข้างที่จะระมัดระวัง ในเชิงของการลงทุน แม้ว่า บริษัทเราจะเป็นบริษัทที่มีเงินสดเยอะก็ตามแต่การขยายธุรกิจเราต้องระวัง เพราะว่าทุกเม็ดเงินนั้นเป็นของผู้ถือหุ้น การจะลงทุนเรื่องไหนๆ  ต้องคำนึงถึงผู้ถือหุ้นก่อน ว่ามันจะเกิดประโยชน์จริงหรือไม่”

          ตอนนี้ BEAUTY พร้อมเปิดรับทุกโอกาสไม่ว่าจะเป็น M&A หรือดีลในรูปแบบอื่นๆ หลังจาก 5 ปีที่ผ่านมาได้วางรากฐานธุรกิจไว้อย่างแข็งแรงและก็พร้อมที่จะเติบโต อย่างไรก็ตาม ทุกโอกาสที่เข้ามาจะต้องสัมพันธ์กับธุรกิจหลัก นั่นคือในแง่ของสุขภาพ นั่นคือสิ่งที่ BEAUTY จะมุ่งไปและคงยังบอกไม่ได้ในเร็ววันแต่คงได้เห็นในเร็ววัน

          “ตอนนี้โอกาสเราเยอะมาก สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ P&L หรือ Profit&Loss เราต้องดู Feasibility ความเป็นไปได้ อย่าลืมนะครับว่าเรา Commit ไว้ว่า เราต้องมีการเติบโต 20% และอัตรากำไรสุทธิต้อง 25% ซึ่งถือว่าสูงมากในตลาด ดังนั้นการจะทำอะไรก็แล้วแต่ ถ้าอัตรากำไรสุทธิเราต่ำกว่านี้  เราก็จะต้องชะลอก่อน คิดแล้วคิดอีก BEAUTY คอนเซอเวทีฟในเรื่องการลงทุน แต่ไม่ได้หมายความว่าเราปิด เราเปิดเสมอแต่เราเลือก”

*** มอง BEAUTY เป็นหุ้นสวยยั่งยืน

         ที่ผ่านมาตลอดหลายปีหุ้น BEAUTY ได้รับหลากหลายฉายา จากวงการสื่อทั้งในแง่บวกและแง่ลบ ขณะที่ปัจจุบันทางผู้บริหารเปรียบเทียบว่าหุ้น BEAUTY เป็นหุ้นที่ “สวยแบบยั่งยืน”

         “ถ้าเรามองธุรกิจ ธุรกิจเราไม่มีหนี้สิน ธุรกิจเราไม่ต้องวางบิล เก็บเช็คเราได้รับเงินสดตลอด เราขายต่างประเทศล้วนแล้วแต่เป็นเงินสดทั้งสิ้น ทุกประเทศที่ซื้อเราต้องจ่ายเงินก่อนของถึงจะไป เพราะฉะนั้นในแง่ของเงินสดเราไม่ขาด เราไม่จำเป็นต้องกู้เลยแม้แต่น้อย และก็มีเม็ดเงินหมุนเวียนค่อนข้างสูงในแต่ละวัน  ร้านค้าของเรา 300 กว่าสาขา ถือว่าเป็น Foot step ที่แข็งแรง นี่คือความสวยงาม และผมบอกว่ายั่งยืนก็เพราะว่า เราเป็นบริษัทที่ไม่ต้องบริหารหนี้สิน”

*** น้อมรับราคาย่อตัว แต่ก็พร้อมดีดเช่นกัน

         ราคาหุ้น BEAUTY เคยขึ้นไปทำจุดสูงสุดตลอดกาลที่ 23.70 บาท ในเดือนเมษายนปี 2561 ก่อนที่จากนั้นราคาจะ  ทิ่มหัวลง และทำจุดต่ำสุดของปีเดียวกันที่ 6.25 บาท ทำเอารายย่อยบาดเจ็บและเข็ดขยาดไปตามๆ กัน  ขณะที่ราคาปีนี้เคลื่อนไหวอยู่ราว 7-8 บาท

         ตลาดประเมินราคาหุ้น BEAUTY เฉลี่ย 8.81 บาท (8 โบรกฯ จาก settrade.com) ในเรื่องนี้ผู้บริหารมองว่า ให้กลไกตลาดเป็นผู้ประเมิน ซึ่งทีมงานของ BEAUTY แทบจะไม่ดูกระดานหุ้นเลย แต่สิ่งที่จะดูมากที่สุดก็คือกำไรของบริษัท

         “เรามองเสมอว่าเราจะขยายตลาดได้มากน้อยแค่ไหน เพราะฉะนั้นผมคิดว่า กลไกตลาดสำคัญที่สุด...เราน้อมรับครับ ในวันที่เราจำเป็นที่ต้องย่อตัวลงแต่เราเป็นการย่อลงที่พร้อมจะดีดและก้าวกระโดดไปข้างหน้า"

 

 

 

 


 

 









 







ข่าวหุ้นอื่นๆที่น่าสนใจ



RECOMMENDED NEWS

ข่าวหุ้นยอดนิยม

Refresh