กุนซือโลกการเงิน

| 25 ธันวาคม 2560

โดย
PWC .

:PWC
.

ความท้าทายในการเข้าถึงผู้บริโภคดิจิทัลของอาเซียน

 โดย ซาบีน่า อัลเซียธิ สายงาน Americas and Consumer ที่ PwC Growth Markets Centre
และชาญชัย ชัยประสิทธิ์ หุ้นส่วนและหัวหน้าฝ่ายงาน Clients and Markets บริษัท PwC ประเทศไทย

      เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ หรือ อาเซียน ถือเป็นหนึ่งในภูมิภาคที่มีการเติบโตรวดเร็วที่สุดในโลก และกำลังเปลี่ยนผ่านเข้าสู่ยุคดิจิทัล ด้วยผู้ใช้งานหน้าใหม่กว่า 3.8 ล้านคนที่เข้าสู่โลกออนไลน์ในแต่ละเดือน นอกจากนี้ อาเซียนยังเป็นหนึ่งในภูมิภาคที่เห็นการใช้อินเทอร์เน็ตเติบโตมากที่สุด โดยในส่วนของประเทศไทยนั้น ประชากรของเรากว่า 42 ล้านคน หรือคิดเป็น 60% ของประชากรทั้งหมดสามารถเข้าถึงอินเตอร์เน็ตได้ โดยปัจจัยที่เป็นตัวขับเคลื่อนที่สำคัญนั่นคือ อัตราการเติบโตของโทรศัพท์สมาร์ทโฟน 

    สิ่งเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่า ผู้บริโภคเหล่านี้พร้อมที่จะก้าวเข้าสู่ตลาดดิจิทัลคอมเมิร์ซ (Digital commerce) ซึ่งแม้ว่าในปัจจุบัน ตลาดดิจิทัลคอมเมิร์ซ หรือ อีคอมเมิร์ซ ของภูมิภาคนี้ จะยังครองสัดส่วนไม่มากนักเมื่อเทียบกับตลาดค้าปลีกทั้งหมดทั่วโลก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อเทียบกับขนาดของตลาดดิจิทัลคอมเมิร์ซในประเทศจีน แต่เชื่อว่า ตลาดดิจิทัลคอมเมิร์ซของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้นั้นจะสามารถเติบโตอย่างรวดเร็วได้ในอนาคตอันใกล้
    ทั้งนี้ ผลจากการศึกษาของ Google ร่วมกับ Temasek เมื่อเร็วๆ นี้ ยังพบว่า ตลาดอีคอมเมิร์ซในอาเซียนคาดจะขยายตัวได้ถึง 88,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2568 (หรือ คิดเป็นอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปีที่ 32%)  และมีโอกาสสูงถึง 120,000 ล้านดอลลาร์ได้ในอนาคต
    อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่จะสนับสนุนให้ตลาดอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคนี้เติบโตอย่างรวดเร็วขึ้นไปอีก นั่นคือ การเข้าถึงอินเทอร์เน็ตผ่านทางเครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ หรือ เอ็ม-คอมเมิร์ซ (m-commerce) โดยผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตในภูมิภาคนี้ส่วนใหญ่ระบุว่า โทรศัพท์เคลื่อนที่ คือ ช่องทางหลักในการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตของตน เนื่องจากราคาที่ลดลงเรื่อยๆ ของอุปกรณ์พกพาเหล่านี้ทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงได้ง่าย นอกจากนี้ การขยายตัวของเครือข่ายระบบ 3G และ 4G รวมทั้ง ความสามารถในการเข้าถึงโทรศัพท์พื้นฐานที่ยังคงมีอยู่อย่างจำกัดในบางพื้นที่ ยิ่งเป็นตัวกระตุ้นให้ผู้บริโภคหันมาใช้งานสมาร์ทโฟนเพิ่มขึ้นเป็นลำดับ

    เมื่อพฤติกรรมของผู้บริโภคในอาเซียนเปลี่ยนถ่ายเข้าสู่ยุคดิจิทัลดังที่กล่าวมา บริษัทต่างๆ ในภูมิภาคควรต้องปรับตัวให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงนี้ด้วย ซึ่งเมื่อประเมินถึงความท้าทายในการเข้าถึงตลาดดิจิทัลคอมเมิร์ซของผู้ประกอบการทั้งในและนอกอาเซียน พบว่า มีปัจจัยสำคัญที่ต้องพิจารณา ดังนี้
    - การพัฒนาระบบช่วงโซ่อุปทาน (Supply chain) และระบบโลจิสติกส์ ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญของการทำธุรกิจดิจิทัลคอมเมิร์ซ ซึ่งในปัจจุบัน บริษัทหลายรายยังไม่ได้มีการปรับปรุงระบบการทำงานดังกล่าวให้สอดคล้องกับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไป โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ระบบการบริการจัดส่งสินค้าในช่วงสุดท้าย (Last Mile Delivery) ที่ยังคงไม่เป็นที่นิยมอย่างแพร่หลายในภูมิภาค ทำให้ประสิทธิภาพของขั้นตอนการจัดส่งสินค้ายังคงมีความล่าช้า อย่างไรก็ดี บริษัทในภูมิภาคหลายรายแก้ปัญหาข้อจำกัดดังกล่าว ด้วยการจับมือผู้ประกอบการค้าปลีกเพื่อให้ลูกค้าสามารถรับสินค้าได้สะดวกขึ้น ยกตัวอย่าง เช่น ลาซาด้าที่ร่วมมือกับ CapitaLand ในสิงคโปร์ เพื่อให้ลูกค้าของลาซาด้าสามารถสั่งสินค้าออนไลน์และเลือกรับสินค้าจากห้างสรรพสินค้าของ CapitaLand ที่มีอยู่ทั่วประเทศ
    อีกหนึ่งตัวอย่างที่น่าสนใจ นั่นคือ บริษัทสตาร์ทอัพไทยที่ชื่อว่า เอ - คอมเมิร์ซ ซึ่งเป็นบริษัทที่ให้บริการระบบโลจิสติกส์ในตลาดอีคอมเมิร์ซอาเซียนแบบครบวงจร และยังเป็นแพลตฟอร์มตลาดออนไลน์ให้แก่ ลาซาด้า ซาโลร่า รวมไปถึงบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่เช่น ลอริอัล และเรกคิทท์ เบนคีเซอร์ เป็นต้น โดยปัจจุบัน เอ - คอมเมิร์ซ ดำเนินการอยู่ในประเทศไทย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และสิงคโปร์ 
    -การเพิ่มศักยภาพระบบการชำระเงินออนไลน์ นอกจากระบบการจัดส่งสินค้าแล้ว ระบบการชำระสินค้าออนไลน์ก็เป็นอีกส่วนสำคัญของระบบดิจิทัลคอมเมิร์ซ โดยในปัจจุบัน ประชากร ในประเทศอย่างอินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และเวียดนามส่วนใหญ่ไม่มีบัญชีธนาคาร ทำให้การซื้อสินค้าแบบชำระเงินสดเมื่อจัดส่ง (Cash on Delivery) ยังคงได้รับความนิยมในภูมิภาคนี้ ดังนั้น จึงเห็นบริษัทหลายรายพัฒนาระบบการรับชำระเงินที่หลากหลาย เช่น การเก็บเงินปลายทาง หรือบริการแลกเปลี่ยนเงินสดเป็นเงินออนไลน์ผ่านห้างร้านและจุดให้บริการต่างๆ ถึงแม้ว่าร้านค้าจะต้องรับความเสี่ยงของการให้บริการรวมไปถึงการปฏิเสธการรับหรือชำระสินค้าจากผู้บริโภคก็ตาม
    -การรักษาความปลอดภัยในการทำธุรกรรมออนไลน์ จากผลการสำรวจของ Google และ Temasek ยังพบว่า 58% ของผู้บริโภคในอาเซียนยังมีความกังวลต่อความปลอดภัยในการแชร์ข้อมูลทางการเงินของตนกับผู้ประกอบการเวลาซื้อสินค้าออนไลน์ ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยของโลกที่ 49% โดยส่วนใหญ่ยังคงเลือกที่จะซื้อสินค้าและบริการกับบริษัทที่ตนไว้ใจเท่านั้น  บริษัทต่างๆ จึงต้องให้ความสำคัญกับการรักษาความปลอดภัยของข้อมูลออนไลน์และมีระเบียบปฏิบัติที่เข้มงวด
    -การจัดการข้อมูลบิ๊กดาต้าอย่างมีประสิทธิภาพ การปรับการบริการหรือสินค้าให้เหมาะสมสำหรับลูกค้าแต่ละคนโดยเฉพาะในทุกๆ ช่องทาง และสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคที่ลึกซึ้งถือเป็นสิ่งสำคัญในการทำตลาดยุคดิจิทัล จากการศึกษาธุรกิจค้าปลีกของ PwC และ SAP พบว่า ธุรกิจค้าปลีกต่างๆ กำลังเผชิญกับความท้าทายในการวิเคราะห์ และสร้างมูลค่าจากข้อมูลของผู้บริโภคที่มีอยู่  ดังนั้น ร้านค้าปลีกต่างๆ จะต้องคิดและคำนึงถึงข้อมูลที่ต้องการนำมาวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค ตั้งแต่ขั้นตอนของการออกแบบระบบจัดเก็บข้อมูล รวมไปถึงการจับมือเป็นพันธมิตรกับธุรกิจอื่นๆ ในการเข้าถึงลูกค้า และเก็บข้อมูลพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคได้มากขึ้น นอกจากนี้ บริษัทหลายแห่งก็เริ่มลงทุน และสร้างทรัพยากรไม่ว่าจะเป็นคลังสินค้าขนาดใหญ่ หรือจัดตั้งทีมงานวิเคราะห์ข้อมูลบิ๊กดาต้า
    - การให้บริการแบบไร้รอยต่อให้กับลูกค้าเพื่อสร้างความแตกต่าง บริษัทที่ต้องการประสบความสำเร็จในตลาดอีคอมเมิร์ซจะต้องนำรูปแบบการหลอมรวมทุกช่องทางบริการให้เป็นหนึ่ง (Omni-channel) มาใช้ในการเข้าถึงลูกค้า และต้องให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์ที่ดีอย่างต่อเนื่องกับลูกค้าแต่ละราย ตั้งแต่การอำนวยความสะดวกในการค้นหาข้อมูล ไปจนถึงการซื้อและรับสินค้า ด้วยเหตุนี้ บริษัทหลายรายได้เลือกที่จะนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยตอบโจทย์ความชอบและความพึงพอใจของลูกค้าเวลาชอปปิงออนไลน์ เช่น ซูเปอร์มาร์เก็ตในสิงคโปร์ทำการบันทึกข้อมูลรายการสินค้าที่ลูกค้าสั่งซื้อในระบบ โดยข้อมูลที่ทำการสั่งซื้อนั้นจะไม่สูญหาย ไม่ว่าจะใช้บริการผ่านทางช่องทางไหนก็ตาม


    เมื่อเห็นความท้าทายในการทำตลาดอีคอมเมิร์ซของอาเซียนเป็นเช่นนี้แล้ว บริษัทที่กำลังวางแผนรุกตลาดนี้จำเป็นที่จะต้องพัฒนาความสามารถให้ตรงจุด และเปลี่ยนแปลงธุรกิจเข้าสู่ดิจิทัลตั้งแต่ระดับโครงสร้าง เพื่อให้สามารถดำเนินธุรกิจเพื่อตอบสนองพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วเช่นนี้ได้ 

RECOMMENDED NEWS

ข่าวยอดนิยม

Refresh